案例拆解：汤臣杰逊品牌超级体系，如何助攻品牌破圈( 二 ) 母婴新消费时代

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我们再往下拆解就会发现，奶酪对于中国人来说是新物种，妈妈买奶酪的过程中一定会遇到以下问题，宝宝什么时候可以吃奶酪、每天吃多少、不同年龄段的宝宝应该怎么吃等等。但值得注意的是，从来没有品牌站出来解决这些问题。其实这就是一个独有的价值锚点，如何把这一锚点转化成可以进行简单沟通的价值语言呢？于是，奶酪博士将自身品牌重新定义为“分阶奶酪专家” 。
奶酪博士的产品卖点是“0-6岁宝宝真奶酪” ，这一卖点要怎样体现呢？宝宝奶酪制品的主打市场是1-3岁，但奶酪博士并没有从1-3岁开始分阶，他的分阶策略是先从孕妈开始。我们刚刚也说到了，奶酪博士的广告预算不足，那么拉长品牌与消费者沟通的时间，从孕期开始介入可以说是一个不错的策略。孕妈经常会搜索孕期补钙吃什么，而奶酪是非常好的补钙食品。
在奶酪博士的0-1阶段奶酪系列里，有主打白金叶酸成分的（孕期奶酪），有主打黄金初乳配方的（哺乳奶酪），妈妈买不买没有关系，但是看了我的品牌及产品沟通你会知道，原来妈妈可以在这个时期补钙。
然后往第2阶段产品看，妈妈就会看到“宝宝的第一口奶酪”这个概念。品牌在原有的产品基础上加入新的概念策略，就可以将普通的奶酪产品分为“第一口骨骼力量”、“第一口智慧萌芽”两个内容。
紧接着分别是奶酪博士第3阶段的主力产品1-3岁长身体奶酪，以及第4阶段的好营养奶酪。整套系列的阶段产品冲击下可以发现，奶酪博士的产品策略就是让全家人都吃上好奶酪，因此最后一阶段产品是家＋欢聚。
妈妈从进入品牌第一眼看到的孕期奶酪和哺乳奶酪，再到后面可以解决不同阶段问题的奶酪产品，就能够清晰感受到品牌的独特专业度和产品逻辑。
2）塑造品牌信任线索：CSCS奶酪分阶高钙系统
刚刚我为大家讲解了奶酪博士关于产品分阶的价值锚点，有些妈妈肯定会问，我凭什么因为分阶相信你是专业的呢？这个时候品牌就要建立信任线索，妈妈群体可以分两种人，一种是很懒的人，懒得看配方；还有一种人是成分党，这两种人的需求都要满足。
基于此，奶酪博士做了一个叫做“CSCS奶酪分阶高钙系统”的内容，图标中会标注好产品的钙含量、干酪比和钙钠比，成分党妈妈和懒妈妈都可以一目了然，品牌的信任线索搭建也就完成了。

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3）抢占品类视觉模型：品牌超级符号增强超级认知
对于品牌而言，从价值锚点、信任线索再到品类超级符号的奠定都是非常关键的，不只需要塑造品类等于品牌的信任线索，还要抢占视觉模型。关于抢占视觉模型，要抢的不是品牌视觉模型，而是品类视觉模型。以方便面为例，看到康师傅方便面产品，消费者往往会认为方便面品类就是这个样子的，这就叫做品类的视觉模型。不过在奶酪行业，还没有人奠定好奶酪的视觉模型，而这也是品牌的机会。
我们通过奶酪博士原有的IP形象，博士的眼镜再加上小骨头做出了蓝色的品牌符号。敲定后，品牌凭借这个符号持续与消费者进行沟通，不单在标签，还有按钮、价格表、视觉框架等内容中，都要将视觉符号呈现出来，让消费者有一种对品类的超级认知感受。

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