过去数十年，时尚潮流往往由欧美、日韩主导，在这些流行文化中，中国是被审视、被评价、被标签化的对象，是潮流文化中的“他者”。上个月引发争议的“眯眯眼”之所以引发轩然大波，撇开民粹情绪，相当部分国民不认同眯眯眼代表中国人形象，应是难以回避的事实。
95后、00后这一代年轻人，生长在中国国力日渐强大的时代，与之相应，他们的审美观在很大程度上建立于民族主义之上，他们强调中国文化的主体性，自觉拒绝成为潮流文化中的他者，也就是追随者。
然而，在潮流商业领域，国外品牌一直占据主导地位，在这一场域中出现的中国人和中国文化形象，难免被建构为他者。新一代年轻人的迫切需求，很难为习惯了引领地位的国外品牌及时发现和响应。而这一时代特性，正是国产品牌的机会。后者植根于中国文化，对中国年轻人的需求感知敏锐，更重要的是，国产品牌和年轻人一样，同样是潮流文化中的“他者”，同样渴望在潮流商业领域建立主体性。所以，年轻人与国产品牌一拍即合，共同造就了“国潮”这一时代浪潮。
国潮盛行不是中国特产，美国、日本都经历过这样的阶段。
国联证券在《2022 年消费行业投资策略报告》中指出，中国目前所处消费阶段可对标 70、80 年代的美日：从经济特征来看，2020 年，中国人均 GDP 为 10500 美元，与 1978 年美国（10565 美元）、1984 年日本（10421 美元）水平相当；从人口增速来看，中国 2020 年人口增长率为 0.31%，从人口结构来看，中国2020 年 65 岁以上人口占比为 11.97%，均接近于美国和日本 80 年代水平。
上世纪70-80年代的美日，正是消费龙头表现优异的时期。上述报告指出，70、80 年代的美国正处于追求品牌和品质的消费升级阶段，沃尔玛、迪士尼、百事、可口可乐等知名消费龙头最为受益，在千亿美元市值以上公司中 1970-1990 年区间股价涨幅名列前茅。沃尔玛、迪士尼在 80 年代营收复合增速分别为 35%、20%，净利润复合增速为 39%、20%。
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国潮崛起，少不了文化因素的推动，同样与国货品牌产品升级相关。东吴证券在2022年策略展望的报告指出，日本人对本土文化的认同感随着国民经济发展不断加深，而在对海外品牌的模仿追赶过程中，日本品牌的设计感、产品性价比不断提高，自1970 年后日本本土的美妆、纺服品牌市占率快速提升。
不少国产品牌已经走上了这条道路。四年时间，国产品牌已经历了数次发展高峰。
在李宁、波司登等服饰品牌忙着登上各大时装周的2018年，一些具有中国风、老字号元素的IP开始推跨界产品，最为大众熟知的便是当年12月上线的故宫口红，这些口红膏体颜色均来自故宫博物院所藏的红色国宝器物，口红管外观设计则从清宫后妃服饰的颜色和图案上汲取灵感，一个外观设计对应一款膏体色；这之前的9月，大白兔奶糖与美加净达成跨界合作，两家上海老字号将推出“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”。
电商平台同样注意到了国潮、老字号品牌的发展潜力，2019年，各个平台相继推出了对国潮的扶持计划。3月，天猫推出百大老字号品牌唤新计划；7月，拼多多发布了老字号新电商计划，要在未来3年投入100亿元的营销资源，以及15亿元的定向补贴，扶持100家上海老字号，帮助他们扩大市场份额。
此后的三年间，各个平台推出的类似扶持政策不在少数。这些扶持显然有助于帮助过去不熟悉线上营销和销售的老品牌找到新机会。拼多多近期也启动了“2022多多新国潮”行动，联合美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居、鸿星尔克等国产品牌，上线首季“新国潮消费季”。

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