过大年丨奢侈品迎春节大考,是“如虎添翼”还是“如约翻车”?

过大年丨奢侈品迎春节大考,是“如虎添翼”还是“如约翻车”?
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Tips:
1、应通过正规渠道购买奢侈品 , 如需网购 , 要在正规网站下单 , 到货后可选择在第三方检测机构鉴定 , 以防买到假货 。
2、理性消费 , 奢侈品不是生活必需品 , 条件允许的情况下 , 不妨奖励辛苦一年的自己 。
3、部分奢侈品品牌近期迎来涨价 , 如果有心动的款式 , 可以考虑下二手市场 , 或许能收获惊喜 。
从每年的“中国节日限定”系列里不难发现 , 如今越来越多的奢侈品品牌开始重视中国传统节日 , 并将春节作为重要的KPI考核节点 。
本想“如虎添翼” , 岂料广告“翻车”
想要赢得中国消费者的心 , 创意是关键 。 去年年底 , 英国奢侈品品牌Burberry率先在官方微博上发布了2022春节系列宣传片及新年限定商品 。 随后 , Dior、Fendi、LouisVuitton、Balenciaga等品牌陆续在社交媒体上推出春节系列广告 , 打出“新春组合拳” 。
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Burberry虎年春节系列宣传图 。
除了发布新年限定商品外 , 还有品牌在广告上玩起了“花样” 。 近日 , BOTTEGAVENETA将新春祝福带到了长城——在山海关角山长城上铺设巨型电子显示屏 , 展示“BOTTEGAVENETA”和“新春快乐”字样 。 与此同时 , Prada从公益出发 , 发布“虎年行动计划” 。 该行动分为两部分 , 一是号召30岁以下艺术院校的学生以虎为主题进行创作;二是捐助中国绿化基金会“与虎豹同行”项目 , 保护野生东北虎 。 新京报贝壳财经采访人员发现 , “Prada虎年行动”的活动标签在微博上线的第一天就获得了2200万点击量 。
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BOTTEGAVENETA在角山长城上展示新春祝福 。
虽然BOTTEGAVENETA及Prada都在这场虎年营销大考中获得了不低的分数 , 但依然有品牌“翻车” 。
同样是以“老虎”为噱头做广告 , Gucci却没能获得“如虎添翼”的效果 。 不久前 , 该品牌在社交媒体上发布了GucciTiger新年系列广告短片 , 除了成衣和配饰上印有老虎图案 , 模特身旁的真老虎格外抢眼 , 它们像家中的宠物一般 , 围绕在模特身边 。
尽管Gucci描述了与老虎配合拍摄的过程 , 并强调广告是在第三方动物福利组织的监管下拍摄完成的 , 过程中没有动物受到伤害 , 但依然被部分网友和世界动物保护组织“点名” 。 一些网友认为Gucci通过广告传递了错误信息 , “老虎不是配饰”“不可以在广告中出现野生动物 , 老虎不是宠物”“停止使用动物做广告” 。
纵观往年的中国新年限定系列 , 一些奢侈品品牌在生肖元素的设计运用上也曾“翻车” 。 不少消费者对于一些生肖元素的添加以及一些“审丑”的设计并不买账 , 反而产生了反面效果 。 如Burberry的牛年限定系列就曾被形容为“土味喜庆” , 就连由周冬雨等明星出镜的新年广告大片 , 也被网友调侃“毫无喜庆气息、貌合神离” 。 而这些评论也“逼迫”奢侈品大牌们对于生肖元素的设计把控更加严格 , 同时采用新创意 , 与东方文化融合 , 打造出更吸引人的限定系列 。
生肖图案、本土文化“两手抓” , 大牌找到春节限定新门道
在不断摸索中 , 一些奢侈品品牌找到了新门道 , 没有再为了“讨好”而强行加上与品牌定位不相符的元素 。 很多品牌也一改此前“粗糙”的策略 , 不论是营销方式还是产品内容 , 都朝着更加多元丰富的方向努力 。


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