奢侈品 过大年丨奢侈品迎春节大考,是“如虎添翼”还是“如约翻车”?

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Tips:
1、应通过正规渠道购买奢侈品,如需网购,要在正规网站下单,到货后可选择在第三方检测机构鉴定,以防买到假货。
【 奢侈品 过大年丨奢侈品迎春节大考,是“如虎添翼”还是“如约翻车”?】2、理性消费,奢侈品不是生活必需品,条件允许的情况下,不妨奖励辛苦一年的自己。
3、部分奢侈品品牌近期迎来涨价,如果有心动的款式,可以考虑下二手市场,或许能收获惊喜。
从每年的“中国节日限定”系列里不难发现,如今越来越多的奢侈品品牌开始重视中国传统节日,并将春节作为重要的KPI考核节点。
本想“如虎添翼”,岂料广告“翻车”
想要赢得中国消费者的心,创意是关键。去年年底,英国奢侈品品牌Burberry率先在官方微博上发布了2022春节系列宣传片及新年限定商品。随后,Dior、Fendi、Louis Vuitton、Balenciaga等品牌陆续在社交媒体上推出春节系列广告,打出“新春组合拳”。
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Burberry虎年春节系列宣传图。
除了发布新年限定商品外,还有品牌在广告上玩起了“花样”。近日,BOTTEGA VENETA将新春祝福带到了长城——在山海关角山长城上铺设巨型电子显示屏,展示“BOTTEGA VENETA”和“新春快乐”字样。与此同时,Prada从公益出发,发布“虎年行动计划”。该行动分为两部分,一是号召30岁以下艺术院校的学生以虎为主题进行创作;二是捐助中国绿化基金会“与虎豹同行”项目,保护野生东北虎。新京报贝壳财经采访人员发现,“Prada虎年行动”的活动标签在微博上线的第一天就获得了2200万点击量。
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BOTTEGA VENETA在角山长城上展示新春祝福。
虽然BOTTEGA VENETA及Prada都在这场虎年营销大考中获得了不低的分数,但依然有品牌“翻车”。
同样是以“老虎”为噱头做广告,Gucci却没能获得“如虎添翼”的效果。不久前,该品牌在社交媒体上发布了Gucci Tiger新年系列广告短片,除了成衣和配饰上印有老虎图案,模特身旁的真老虎格外抢眼,它们像家中的宠物一般,围绕在模特身边。
尽管Gucci描述了与老虎配合拍摄的过程,并强调广告是在第三方动物福利组织的监管下拍摄完成的,过程中没有动物受到伤害,但依然被部分网友和世界动物保护组织“点名”。一些网友认为Gucci通过广告传递了错误信息,“老虎不是配饰”“不可以在广告中出现野生动物,老虎不是宠物”“停止使用动物做广告”。
纵观往年的中国新年限定系列,一些奢侈品品牌在生肖元素的设计运用上也曾“翻车”。不少消费者对于一些生肖元素的添加以及一些“审丑”的设计并不买账,反而产生了反面效果。如Burberry的牛年限定系列就曾被形容为“土味喜庆”,就连由周冬雨等明星出镜的新年广告大片,也被网友调侃“毫无喜庆气息、貌合神离”。而这些评论也“逼迫”奢侈品大牌们对于生肖元素的设计把控更加严格,同时采用新创意,与东方文化融合,打造出更吸引人的限定系列。
生肖图案、本土文化“两手抓”,大牌找到春节限定新门道
在不断摸索中,一些奢侈品品牌找到了新门道,没有再为了“讨好”而强行加上与品牌定位不相符的元素。很多品牌也一改此前“粗糙”的策略,不论是营销方式还是产品内容,都朝着更加多元丰富的方向努力。
北京冬奥会将至,意大利品牌Fendi借机推出了滑雪系列产品,在夹克式外衣和裤子上装饰老虎图案。另一个意大利品牌Etro则将《功夫熊猫》中的老虎角色,印在围巾、毛衣和帽子上。Hermès在今年用一部老虎动画片召唤童心,在微信中设置了“虎虎生趣”互动游戏,游戏获胜后可以获得一个Hermès的微信红包封面,既有挑战性,也有浓浓的年味。就连Burberry也凭借“虎年新禧贺岁胶囊系列”打了一场翻身仗,有不少网友在品牌微博下评论“包包好看”“围巾是点睛之笔,种草了”。


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