2021年11月12日00：00分 ， 轰轰烈烈的双11正式落下帷幕 ， 华熙生物旗下的功能性护肤品牌Bio-MESO肌活（简称BM肌活）成功以破局之势再创佳绩 。 品牌明星单品糙米精华水一举攻占精华水类目美妆行业TOP6、国货品牌排名TOP1 ， 稳坐国内精华水品类的头把交椅 。 随着这款亿元级单品的诞生 ， BM肌活也成为2021年与国际大牌同场竞技的国货“黑马” 。

文章图片

2021年的中国功能性护肤品市场可谓是风起云涌 ， 消费者的追捧 ， 资本的抬升 ， 国货与国际大牌的分庭抗礼 ， 新玩家的大批涌入 ， 竞争可谓达到白日化 。 与此同时 ， 伴随2022年化妆品监管新法规元年的到来 ， 中国化妆品行业正式迈入功效评价时代 。 据行业预测 ， 到2023年 ， 中国功能性护肤品市场规模将突破千亿元 。
面对如此市场 ， 如何防止内卷 ， 又如何乘风破浪 ， 带领团队打拼出属于自己的天空？本文通过对华熙生物BM肌活总经理温喜明的采访 ， 共同探索一条有主张、有深度 ， 坚持长期主义的国货品牌发展之路 。
“爆品”or “大单品”？
BM肌活品牌诞生于2018年 ， 中国“成分党”崛起初期 。 彼时消费者开始在小红书等平台上分享种草 ， 对于护肤品成分研究不输专家 。 最早BM肌活正是针对这批中国最苛刻的消费者——“成分党”研发设计 ， 充分利用了母公司华熙生物在全球生物活性材料上的优势 ， 除了当家王牌玻尿酸 ， BM肌活将γ-氨基丁酸（GABA）、糙米发酵液、麦角硫因等活性成分充分运用起来 。 早期 ， BM肌活先是推出肌底液系列 ， 以不同“功效瓶”切中成分党的诉求 ， 其中虾青素+传明酸的“虾传组合”更是口碑流传的经典 。
2019年下半年 ， 在肌底液系列依然火爆的情况下 ， BM肌活不断开拓新品 ， 当时市场都在争抢面部精华的蛋糕 ， 作为新锐品牌 ， 在有限的资源下必须在竞争激烈的红海中寻找一片蓝海 。 温喜明和团队发现市场已经具备精华往爽肤水方向延伸的趋势 ， 市面上有几个品牌也在打造类似产品 ， 市场正在被教育 。 而向内看 ， 华熙生物的生物活性材料库里 ， 也有一款糙米发酵滤液的原料 ， 还可以根据产品的研发设计对原料进行升级 ， 做到“以糙米发酵滤液替代水作为基底” ， 从而提升产品的功效 。
2020年 ， 出于尝试 ， BM肌活糙米精华水先“默默”在天猫平台上市 ， 没有太多营销资源去推广 。 但一段时间后销售数据出来 ， “我们发现复购率很好 ， 消费者反馈也不错 ， 给了我们一个小惊喜 。 ”温喜明对这个小初试有点意外 ， 但机会来了必须抓住 ， 立马调拨资源、重点打造 ， 树立在细分领域的地位 。

文章图片

BM肌活糙米精华水
不仅自营店内糙米精华水的销量上升 ， 随着2021年初直播红人全面起势 ， 几个知名红人争相把BM肌活糙米精华水纳入平台进行重点推荐 ， 而且反馈很好 。 在这些专业的美妆红人看来 ， BM肌活糙米精华水具备了爆品的三大特点：一是 ， 切中油皮这一细分人群 ， 这是对护肤品最需要功效的高势能人群 ， 一旦用得好 ， 非常乐于分享 ， 能快速形成口碑效应；二是 ， 产品配方表“漂亮” ， 功效令人满意 。 既能有效控油、促进角质层代谢 ， 被推崇为“油皮亲妈” ， 同时还有“维稳”成分配伍 ， 一扫传统控油产品刺激又干燥的缺点 ， 糙米精华水很温和 ， 用起来皮肤软软的很舒服 。 第三 ， 不仅功效好、肤感好 ， 更以优越的性价比 ， 令更多消费者从中受惠 。

以上关于本文的内容，仅作参考！温馨提示：如遇专业性较强的问题（如：疾病、健康、理财等），还请咨询专业人士给予相关指导!

• 产品 特别定制！华阳集团推出“虎年口罩”
• 产品虎气满满！春节将至，“萌虎”元素商品厦门市场热销~
• 产品全棉时代保暖360系列——亲肤柔软，全棉更暖
• 产品 LULUALWAYS|哔哩哔哩 联名轻奢系列新年发布
• 这么多年的国货产品百雀羚将如何扭转“当局”？
• 网友“2022多多新国潮”首播 255万网友助力国产品牌转型升级
• 品牌 “2022多多新国潮”首播 255万网友助力国产品牌转型升级
• 生活2022款YARiS L家族：产品焕新背后，是实现多彩生活的美好愿景
• 薇薇 一生黑！这些泰国产品，真的再便宜也不要尝试！
• 产品 年度时尚盛会早鸟价| 冷芸时尚圈X红秀 5周年年会开启报名