品牌为什么女性内衣广告里的模特不再“性感”了？市场|丽人|内衣|钢圈|消费者

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“空杯”“跑杯” ， “我当时听到这两个词，才突然意识到之前买的内衣都是不适合自己的。 ”
作者｜熊悦
排版｜佘宇翔
近年来，内衣——这个服饰行业中不太起眼的赛道，成为各大资本追逐的热土，并捧出了蕉内、Ubras、内外、里性等一众新锐内衣品牌。
从 " 塑型聚拢 " ，到 " 舒适自在 " ，蕉内们是如何被广大女性消费者选中的？
（注：内衣指贴身衣物，一般包括胸罩 / 文胸、背心、汗衫、塑身衣、内裤等，本文特指胸罩 / 文胸）
被选中的无尺码内衣
晓雯的内衣启蒙基本上来自媒体上的各类内衣广告， " 过去会感觉内衣是个比较私密的物件，公开谈论的机会很少，父母也从来没有教过我，应该如何选择一件适合自己的内衣，可能他们也并不是很清楚。 " 晓雯说。
在过去很长一段时间里，晓雯都没有把挑选合适的内衣当做一件重要的事情来看待。比起能够直接在外人面前展示的衣服、鞋子，内衣作为 " 隐形 " 的贴身衣物，只要能正常穿着，就不会在这方面耗费太多心思。
在几年前一次线下选购内衣时，晓雯从两名中年女性店员那里，第一次听到 " 空杯 "" 跑杯 " 这两个词， " 原来以前家人给我买的内衣都是不适合自己的，我当时听到这两个词，才突然意识到这个事情。 "
最后，在反复的试穿和店员的推荐下，晓雯选购了两款有厚海绵托底的调整型内衣， " 有蕾丝边的，会显得胸型很立体，其实我并不是很喜欢，但店员说，我这个年龄的女生就应该穿这种，不然胸型会走样，另外店内可选的款式也并不多。 "
在校学生刘瑾也曾经历过这样的困扰。
" 当时和妈妈去都市丽人选购内衣，导购会用‘塑型’‘聚拢’这些词来推荐，最后买了两件钢圈内衣。初中体育中考要跳绳，每天练习的时候钢圈勒得特别不舒服，但当时觉得这只是内衣‘发挥功效’的代价，没有意识到要换。 " 刘瑾说。
直到最近几年，晓雯在微博和小红书上发现，推荐无尺码、无痕内衣的博主一时间变多了，流量明星的代言立即吸引了她的注意。
" 不是那种成熟、性感的美，而是一种令人感到舒适、利落、轻松的气质。 " 晓雯这样形容她在微博上看到的某品牌无尺码内衣的代言广告。
这样的感知并非没有来由，伴随着新消费的崛起，内衣这个小众圈子开始重新被市场发现。
艾媒咨询《2019-2021 全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示，从 2010 年开始，中国内衣消费需求不断增长，到 2020 年已突破 170 亿件，市场销售量接近 1700 亿元。 2018 年，市场上的内衣品牌已超过 3000 个。
其中，区别于都市丽人、安莉芳、爱慕等传统内衣品牌的新锐内衣品牌在近几年大量涌现，蕉内、Ubras、内外、里性开始成为各路种草博主的推荐好物，微博、朋友圈信息流中，也不乏这些新锐内衣品牌的广告。
并且，根据中国服装协会数据，中国内衣行业的渗透率极低。目前国内总体服饰品类线上渗透率约为 40% ，但内衣仅 15%-20% 。因此内衣行业也被视为 " 服装界的最后一块蛋糕 " 。
一时间，内衣这个服饰行业中不太起眼的赛道，快速成为各大资本追逐的热土，尤其是掀起无尺码内衣风潮的新锐内衣品牌。
公开资料显示， Ubras 已经完成两轮融资。其中， A 轮融资金额 5000 万元， B+ 轮融资金额数亿元。内外于 2019 年完成 1.5 亿元 C 轮融资。蕉内也于 2020 年 11 月完成数亿元 A 轮融资，投后估值达 25 亿元，一跃成为近十年来估值最高的内衣公司。

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