蕉内们崛起的外部推力
纵观国内女性内衣产业的发展和消费的变迁 ， 蕉内们的崛起有其在电商时代的必然性 。
从这个角度来看 ， 在每一个消费风潮转变的节点上 ， 与其说是女性在主动选择满足自己需求的内衣 ， 不如说是女性在被商家教育应该为自己选择怎样的内衣 。
而最早担当这个教育者角色的 ， 是上世纪 80 年代最先进入国内市场的国外内衣品牌 。
彼时 ， 国内还没有自己的内衣产业 ， 日本内衣品牌华歌尔、德国内衣品牌黛安芬最早将钢圈内衣带入中国 。 而国内女性对内衣的认识几乎处于一个蒙昧状态 ， 内衣更多是一种遮羞的工具 ， 因此也谈不上对于款式、设计、面料等方面的追求 。
实际上 ， 当时的女性内衣还是以背心、汗衫为主 ， 商场里标价上百元的进口立体内衣 ， 对于普通人来说依然难以承受 。
在这种情况下 ， 90 年代中后期 ， 以爱慕、汇洁股份、安莉芳、都市丽人等为代表的传统内衣企业相继成立 ， 并推出自己的内衣产品 ， 讲求功能性承托、固定塑型的钢圈内衣开始兴起 ， 以瘦身、塑形为主打的束身衣也在这一时期出现并流行 。
并且 ， 这一时期 ， 诸多二线品牌从香港、台湾、日本买来内衣版型 ， 针对大陆女性的喜好稍加改进 ， 比如添加蕾丝、刺绣 ， 基本就能获得较好的市场反馈 。
但总体而言 ， 一直到 21 世纪的前十年 ， 塑型、承托、聚拢 ， 让胸部看起来更加饱满、立体 ， 都是这个阶段内衣产品的主推概念 。
内衣 ， 成为展示女性身材的一件工具 ， 而性感、火辣 ， 则是对女性身材最高的审美评价 。 但对于穿着者来说 ， 内衣几乎成为一种束缚和累赘 。
并且 ， 有医学研究表明 ， 每天穿 10 个小时以上的钢圈内衣 ， 会对乳腺造成明显的压迫 ， 甚至增加乳腺癌的患病风险 。 在这种情况下 ， 女性对更加舒适、健康内衣的需求进一步凸显 ， 市场缺口也亟待填补 。

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直到 21 世纪第二个十年 ， 无钢圈、无尺码内衣开始出现 ， 作为刚需的内衣消费迎来一波新的风潮 ， 从强调塑型、性感逐步转变为舒适、悦己 。 尤其是近年来女性主义思潮在社交媒体上的泛起 ， 即摆脱男性凝视下的审美标准 ， 强调女性自我的体验和感受 ， 而这也成为品牌可以借用的营销理念之一 。
" 以前在街边内衣店看到的广告 ， 都是特别露骨的蕾丝款 ， 在买内衣的时候有什么需求也不大好启齿 ， 导购推荐什么就买什么 ， 两三百块买回来后穿着不舒服也不敢说 。 后来了解的多了 ， 加上对女性自我意识的强调 ， 女性内衣品牌也终于知道它们的直接消费者是女性 。 现在也会仔细看内衣广告里的介绍 ， 按自己的真实体感来挑选内衣 。 " 刘瑾说 。
可以看到 ， 现下新锐内衣品牌的广告呈现弱化了女性的身材曲线 ， 以及其中所隐含的 " 性暗示 " ， 代言人以更加柔美、自在、放松的形象出现 。 在各类博主的种草视频中 ， 舒适、无负担等特点也是被大量提及的关键词 。

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【品牌 为什么女性内衣广告里的模特不再“性感”了？】" 最近经常刷到各路博主发无尺码内衣的广告 ， 这些广告宣传的观念和方式也挺打动我 ， 我就跟着一位喜欢的博主买了内外 ， 真的很舒服 ， 以后应该会一直回购 。 现在的选择标准就是舒适最大 ， 外观款式材质啥的随意 。 " 刘瑾告诉 ZAKER 新闻 。

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