新美妆能从珀莱雅身上学到什么？ _时尚生活

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深响原创·作者｜吕玥
双11已经结束。在极为热闹的美妆护肤品类里，雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油等品牌是意料之中的第一梯队，以完美日记、薇诺娜为代表的新国货品牌声势和力度也颇大。
其实早于这两年的新消费浪潮，就已经有聚焦在国货美妆的创业品牌——60后的“温州商人”侯军呈创办珀莱雅，其以20亿美元财富位列《2021福布斯全球富豪榜》第1580名。
在10月20日预售开启当晚李佳琦的直播间里，珀莱雅的几款产品可以说是“手慢无” 。 11月1日，珀莱雅公布双十一销售情况：今年预售超过去年双11的全部成交，预售预计占今年双11全部成交50%左右，天猫官方旗舰店双11“早C晚A”套组销售额超7,500万元(2021年11月1日0点-1点30分)；“双抗精华”累计售出21万件(数据截至2021年11月1日1点30分) 。
表现惊人的，其实还不只是双11的成绩。
从2017年上市以来，珀莱雅连年增长：2017至2020年的营收从17.8亿元扩张至37.5亿元，年复合增长率为20.5%；今年前三个季度的营收也达到了30.1亿元，同比增长31.48%；从2017年开始其归母净利润从2.07亿元持续增长至4.76亿元；其股价从上市之初至今已是增长十多倍。
珀莱雅如何做到的？

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图源：富途牛牛
珀莱雅的突围策略
珀莱雅成立于2003年， 2017年成功登陆A股。除上海家化这样历史悠久、资力雄厚的企业之外，珀莱雅算得上是国内第一家以美妆护肤产品为主营的上市公司。
珀莱雅一开始走的就是大众化路线，在线下布局了专营店、商场、超市、单品牌店、化妆品零售连锁店等多种渠道。特别是2000年以后专营店渠道迅速崛起，成为继百货公司、超市渠道之外的第三终端，珀莱雅通过深耕专营店渠道，实现了快速成长。
在过去美妆品牌是渠道驱动，但也正是这种对渠道变化的时刻关注和跟进，珀莱雅得以在之后成功突围。
自2014年起至2016年，珀莱雅遇到发展瓶颈，营收下滑。等到2017年时，其线下传统渠道的增长已经明显放缓。而在这段时间里，珀莱雅迅速将目光投到了线上，开始积极开拓电商这一渠道，在淘宝、京东、唯品会、苏宁易购等平台都开设了官方旗舰店，并且有意识地根据不同平台特性做店铺的精细化运营。
仅仅是抓住了电商渠道还不够，在这之后的几年里，基本上每一个出现的新平台和新玩法珀莱雅也都没有错过。
2018年，淘宝直播频道才上升至首页第二屏，李佳琦也才刚出名和薇娅并驾齐驱，但据珀莱雅董事、副总经理曹良国在演讲时所说，珀莱雅在2018年年底时就已经开始和这两位主播展开了合作。
同年，短视频高热，快手与抖音正式成为短视频“双雄” ，珀莱雅也很快抓住了两个新平台带来的机遇，不仅找了诸多KOL和明星以短视频带货，之后也在平台上搭建起了官方的小店。

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因为对渠道变化的快速感知， 2017年珀莱雅在线上渠道获得了6.43亿收入，其总营收因此而顺利扭转下滑趋势，公司利润也获得了整体提升。
此后，珀莱雅的线上渠道收入持续增长，其营收占比在2017年时还只是36% ，去年就已经增长至70% 。珀莱雅也在去年明确将公司的销售模式从“线上线下结合”转变为了“线上渠道为主、线下渠道并行” 。
主要销售渠道改变，其实是带动着品牌整体策略也发生了变化。

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