新美妆能从珀莱雅身上学到什么？( 二 ) _时尚生活

过去渠道驱动的模式主要看线下进入了多少商超，新开了多少个品牌直营店。品牌整体在货架上的“出镜率”决定了对品牌的认知和认可，但消费者很难形成对具体产品的印象和粘性。
但转变到线上，消费者对珀莱雅的认知不能仍停留“在商超中见过”这个阶段，营销的主角、增长的驱动力其实在此时都放在了产品上，也就是所谓的产品驱动。
推新品、打爆品，成为了珀莱雅来到线上打开知名度和销量的关键。 2019年，珀莱雅推出的新品“泡泡面膜”成功走红，单月销售额突破6000万，并登上了抖音美容护肤榜榜首。在此基础上，珀莱雅进一步明确了“大单品”策略，并在这之后紧跟着护肤领域“抗老”、“抗糖”等大热概念，成功打造了两款爆品红宝石精华和双抗精华。

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珀莱雅红宝石系列
作为大单品，其必要条件第一是要有持续升级迭代的能力，第二是要能够带动形成周边一整个系列产品的销量提升，例如雅诗兰黛的小棕瓶精华、兰蔻的小黑瓶精华等都是如此。
珀莱雅也演绎了同样的“套路”：红宝石精华目前已经升级到了2.0版本，并且红宝石和双抗也从两款精华拓展成了两个包括面霜、眼霜、乳液等多个产品的系列，品牌的平均客单价显著提升。今年年初，珀莱雅又继续推出了主打修护的新品原力修护精华，旨在复制前两款爆品的成功经验。
此外值得强调的是，因为一直以来都有多品牌发展的基础，珀莱雅的这套“大单品”策略也不只是在一个品牌之下进行复用。
从2017年的财报来看，珀莱雅拥有包括珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰、悦芙媞等六个品牌，其中珀莱雅主打概念是“海洋护肤” ，优资莱主打“茶养护肤” ，韩雅主打的则是韩妆概念。能够看出在早期护肤领域还不流行强功效、看成份时，品牌更多是从无到有地创造和营销自己的新“概念” 。
之后珀莱雅的“品牌矩阵”也是在跟着行业趋势、消费者的偏好做更新迭代。

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来源：珀莱雅2020年财报
例如其中珀莱雅转变为“科技护肤”理念，两款大爆品走的都强调成份、科技的抗衰路线；INSBAHA是彩妆品牌，主打的是年轻人更喜欢的朋克风；彩棠则是直接与明星化妆师唐毅这一IP绑定，走的是当下最火热的国潮国风路线。
此外，珀莱雅也做了人群的细分，例如旗下品牌悦芙媞的目标群体是学生、小镇青年女性群体，其主价格区间较低在50-100元， CORRECTORS主打高功效型护肤，其主价格区间是旗下品牌中的最高，在260-600元。
珀莱雅的成功可复制吗
从紧跟渠道转变到多品牌、大单品策略，珀莱雅的这一整套逻辑其实并不算是“新创” 。
首先，渠道成就品牌，每一次渠道的变迁都可能是一次品牌跃升或者翻盘的机会。
据天风证券数据，从2011年至2016年渠道的变化主要在两方面：一是百货、超市/大卖场(通常称为KA渠道)显著下降，二是电商和专卖店(通常称之为CS渠道)显著上升。其中电商渠道占比由5.2%提升至20.6% ，而专卖店渠道由15.8%提升至18.2% 。
珀莱雅正是因为有专卖店渠道优势而实现领先成长，但也很快布局了电商渠道。而电商渠道的快速发展也给一类“淘品牌”也带来了机遇——御泥坊就是最典型品牌之一，仅是依赖于淘宝这一个渠道，御泥坊在2016年就已经能够在“双11”当天获得销售额破亿元的成绩。

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