真伪「爆款」

不难想象，白小T未来的路将会很艰难。
熟悉服装的人会知道，想要保持服饰品牌的势能，还需横、纵向同时攻破：纵向迭代成长青款，横向由单品类辐射全品类产品。
纵向来看，白小T迭代升级后的产品销量不及早期产品。截至今年12月，根据白小T天猫旗舰店的数据， 299元、399元的三四代高利润白色T恤后劲不足，月销量最高的是249元的薄绒长袖T恤，其次是第二代199元的T恤；
横向来看，白小T其他品类产品动力略显不足。品类延申后，在冬天推出了羽绒服、保暖内衣等男装产品，但GMV占比远低于T恤，当前天猫旗舰店销量前五的单品里，仍有四款是基础款白T恤。
借助「品类红利x流量红利」走出的爆品，往往依赖源源不断的新客，流量断则爆品终，终究无法成为市场的核心竞争力。这意味着，爆品依赖于新客，拉新尤为重要。相比之下，大单品依赖于新客叠加老客的持续复购，高口碑、高复购，整体单品利润率会随老客占比提升持续走高，但销量的增长并不等同于品牌力的增长，只有随着大单品由0至1-由1至多，建立更宽的护城河，才是服装业的大势所趋。
毕竟，爆品不等于大单品，销量也不等同于品牌。

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图：爆款、大单品及品牌力关系模型（来源：国元证券研究所）
新眸曾在《告别「爆款逻辑」，服饰品牌要拼内功》一文中分析过：告别纯粹的爆款逻辑，才符合服饰行业的正常发展规律。品类到品牌并非易事，新品牌都将面临从渠道品到品牌的考验。新消费品牌虽然在营销方式、品牌包装上需要新的打法，但是本质上仍然要回归传统的增长路线，尤其是在竞争激烈的服饰品牌，产品力仍然是核心竞争力的起点。
只有经历了消费者形成「认识-认知-信任」的过程，品牌才算真正建立。

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