长沙“伪国潮”的泡沫终将破灭( 三 ) 文和|资本|赛道|国潮|消费品

不同的“点心局”叫法之下，采用的是同样的城市“网红”店的营销打法，卖的也是同样的麻薯、虎皮卷、桃酥、牛舌饼……
高度同质化，定位不清晰，成为了中式烘焙赛道上当前尤为突出的问题。而这个问题在国潮服饰领域更甚。
有媒体报道，在今年双十一期间，衣服上印有“中国”“CH”“China”等文字或元素的品牌服装超过1200种，在某电商头部平台“男装排名前100”的品牌中，有至少86家推出了含有上述“国潮元素”的衣服。
但销售却并不理想，据虎嗅报道，某品牌旗舰店在双十一期间推出了印有上述元素的连帽上衣，但在整个双十一期间销量不足200件。
某北美知名品牌也推出了印有“China中国”字样的衣服，但是半个月过去，该款售价不足200元的国风上衣销量未超过1000件。

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某品牌推出的“国潮”联名服饰
“最开始做国潮品牌肯定是有优势的，但是再来四五六七个模仿者，消费者就麻木了。 ”王西说。
据虎嗅报道，一位内人士透露，在潮玩圈，国潮系爆款玩具会在不到三周的时间内被迅速“模仿”；而在服装领域，任何品牌的国潮风格新品，都会在一周之内成为行业“共识” 。
大量“跟风”品牌的出现，一方面加剧了市场竞争，另一方面也在一步步蚕食年轻消费者对“国潮”的热情。
揭开国潮的“盖子” 回归新消费品牌本身，王西认为要考验的依旧是品牌的获客效率、盈利能力以及复购率等。
但已经晚了许多步的“跟风者”们，一方面自身实力还未能赶上头部品牌，另一方面，它们也已经错过了流量的红利期。
在新消费江湖上，流传着一个营销公式：“5000小红书KOC测评 +2000知乎问答 + 搞定李佳琦 = 一个新品牌” 。
或许在早期，这一公式打法被一些新品牌成功实践。但在如今，营销费用已高涨，王西举例：“（如今的品牌营销）相当于我投1块钱，能够赚到7毛钱销售额，而7毛的销售额里还只有20%是利润，肯定很多品牌都是亏损的。 ”他提到，当品牌再投了主播，那么加上坑位费和抽佣，或可能出现“投越多亏越多” 。
而更为“致命”的是由于产品不过关，许多品牌几乎没有复购率。据虎嗅报道，一位餐饮投资人在对国潮类项目进行调研时发现， 80%左右的项目都可以称作“伪国潮” ，这些门店的设计高度同质化、贩卖的产品高度趋同。而这些门店的“复购率”也极低。所谓的“爆款”小吃， “剩菜率”极高。
“许多都是小白创业来做国潮，他做的时候不知道不赚钱，而一旦投进来，发现不赚钱，也会很快撤离。 ”一位消费领域早期投资人告诉全天候科技。
这也意味着许多品牌在市场上只会是“昙花一现” 。
03 “国潮”回归理性
事实上，当“伪国潮”开始泛滥，曾经备受资本关注的几个代表品牌，也都陷入了各自的困局。
全天候科技从接近文和友的投资人士处独家获悉，文和友今年在深圳新开的店运营并不好，其深圳团队中的部分人员目前已经离开文和友，并在深圳创立了一个文和友的“竞品” 。
茶颜悦色近期更是因为内部争端而上了热搜——茶颜悦色部分员工的工资从到手5000降到了2000引发了业界讨论。创始人吕良在工作群内发言称，工资虽少但公司是按劳发放，茶颜悦色在疫情期间一个月亏损2000多万元。

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