长沙“伪国潮”的泡沫终将破灭文和|资本|赛道|国潮|消费品

作者|胡描编辑|罗丽娟
穿上一件印着“中国”字样的卫衣，搭配一双李宁或者鸿星尔克的球鞋，喝上一杯“崔莺莺执扇”logo的奶茶，品一份中式烘焙的甜品，包里或许还装着一支致雕花的口红……
国潮正在从方方面面影响着当代年轻人的生活。
而在这股东风之下，新消费品赛道上越来越多国潮品牌受到了资本青睐。
例如在竞争尤为激烈的新茶饮赛道，茶颜悦色颇有赶超奶茶界“第一网红”喜茶的势头，最新估值达到了200亿元；主打怀旧风的文和友，走出了长沙南下开店， 3家店估值就超过了100亿元。
而中式烘焙赛道上，墨茉点心局、虎头局等新品牌与鲍师傅、泸溪河等老品牌展开了激烈的竞争，门店数量疯狂扩张，估值亦水涨船高。其中，墨茉点心局最新估值约20-30亿元，单店估值一度超1亿元，而鲍师傅也传出融资的消息，估值高达100亿元。
这些代表品牌在消费市场与资本市场上的热度，刺激了许多后来者举起“国潮”的旗帜。
“文和友”成为了今年许多商业地产商以及线下空间争相模仿的对象；在墨茉点心局之后，各类“点心局”正在争相占领消费者心智；而奶茶界做“国潮”似乎更加容易，打开外卖软件就能看到诸如“殿下的茶”、“本宫的茶”等等品牌。
“跟风”之下，国潮的“含金量”正在被稀释，海量的套概念或者“山寨”产品涌向市场，也日益消耗着年轻一代对此的消费热情。
并且，随着2021年下半年，新消费赛道的投资热逐渐退去，缺乏盈利能力和资金回笼能力的“国潮”创业品牌问题开始暴露。即便是已经打响品牌，并获得了融资的国潮消费品，也正在经受更严峻的考验。
01 “国潮”风起
十年前的一天， 22岁的长沙小伙文宾用5000元启动了创业——一个叫做“犀利排骨”的小推车。
而后的两年中，这个小推车扩充成了街边小店，名字改成了“文和友” ，还研发出了臭豆腐、大香肠、小龙虾等多款产品，逐渐成为了一张长沙街边小吃的名片。
2013年，文宾登上了电视台，参演了《天天向上》。也是在同一年，屡次创业失败的70后吕良，在长沙解放西路的天桥底下，开了自己的第一家奶茶店。
他以“崔莺莺执扇”的画像做了品牌形象，以“幽兰拿铁”、“人间烟火”、“蔓越阑珊”等充满诗意的名字为饮品进行命名，而这就是如今十分火爆的“茶颜悦色” 。
在后来的数年里，文和友从餐饮品牌扩展成了“线下空间” ，升级成为“超级文和友” ，靠着充满80后回忆的特色设计，成为了长沙必去打卡网红景点。
茶颜悦色的名气也开始逐渐走出长沙，以“网红”饮品的样子，备受当下年轻人的喜爱。一个夸张的例子是，在今年，茶颜悦色登陆深圳的文和友，一杯奶茶引发数万人排队，多家媒体报道称，甚至“黄牛”代购费高达500元。
无论是文和友，还是茶颜悦色，都是新消费品牌中“国潮”的代表。近年来， “国潮崛起”几乎成了公认的新消费趋势。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，国潮在过去十年间关注度上涨528% ，在今年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。
华兴证券（香港）消费行业研究主管陈亚雷告诉全天候科技：“国潮概念集中兴起于最近两三年，它需要具备两个条件：国产品牌，以及潮流感；包含了两个因素，第一是国有品牌的质量有了保证，第二是对中国的自信，既有文化自信，也有经济自信。 ”

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