卡塔尔世界杯广告：几家欢乐几家忧？ _世界杯

文/李光斗
今年卡塔尔世界杯，哪个广告给你留下的印象最深？哪家广告火出了圈，引发了广泛的话题议论？
相比奥运会，男足世界杯商业味更浓，更像是一场全球的狂欢节：全世界最荷尔蒙爆棚的 32 只国家队捉队厮杀，斗智斗勇，上演连续一个月的速度与激情，被誉为是和平年代的世界大战。
国际足联有211个成员，数量超过联合国。2022卡塔尔世界杯吸引全球超过50亿观众，创下观看人数的新纪录。奥运会的赛场不允许出现广告牌，但世界杯赛场周边可以广告牌林立，这样一场商业大PARTY,不仅吸睛而且吸金，是商家必争之地。
【卡塔尔世界杯广告：几家欢乐几家忧？】虽然中国男足乏善可陈，但作为世界第二大经济体，中国已经成为世界杯赛场广告最大金主。本届世界杯，除了中国男足不在现场，各方中国势力齐聚卡塔尔。场馆基建、裁判、赞助商、周边产品等等，“中国元素”无处不在。据不完全统计，在世界赛场上广告露脸的企业就有蒙牛、万达、海信、ViVO、雅迪等中国著名品牌，可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、现代汽车、ViSA卡等国际大牌也不甘落后。
但世界杯广告是一个系统工程，必须统筹策划，广告这个兵家必争之地也和赛场一样，有大赢家也有失意者。
今年的世界杯赞助商，最郁闷的当属百威啤酒。世界杯举行期间，全球球迷蜂涌而至，大肆狂欢，啤酒销量大增；本届世界杯是人类首次在北半球的冬季举办，各啤酒厂家纷纷摩拳擦掌。作为世界杯连续十届的老牌赞助商，百威啤酒更是投入7500万美元的赞助巨资，毕竟在当年的巴西世界杯期间，百威的销量增加了90% 。但此一时，彼一时，当百威遭遇卡塔尔，强龙压不过地头蛇，卡塔尔虽然为举办这届世界杯狂掷2200亿美金，但这个阿拉伯国家一直实行严格的禁酒令，不仅在所有世界杯赛场不允销售百威啤酒，连看台附近百威啤酒的广告也要撤走，花了这么多钱，最后只好打“Budweiser Zero”百威零度酒精的饮料广告，而这种广告对产品销售影响也是零。最后一肚子憋屈的百威吵着让国际足联退回一半的广告费，退钱是不可能的，就看2026年在北美举办世界杯时，百威还想赞助的话，国际足联能不能给打个折了。
“谋定而后动，知止而有得” 。《孙子 · 谋攻篇》中说： “ 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。” 广告运动必须统筹策划，周密安排，一招不慎就会引发多米诺效应。
世界杯历史上最失败的广告，当属新加坡在2014年巴西世界杯期间投放的一则公益广告，内容是几个男孩子在一起兴奋地讨论世界杯，而其中一个孩子皱着眉头说，“我希望德国获胜，因为我爸爸拿走了我所有的积蓄都押在了他们身上。”随后画面淡化，出来一则提醒大家赌球有害，甚至可能让人破产的宣传语。但谁都没想到，足球是圆的，神都无法预测。德国在半决赛中7:1狂胜东道主巴西后，又在决赛中1:0击败阿根廷，夺得冠军。这则反赌球的广告反而有了“鼓励赌球”的意味，成了“励志片” 。被网友评为“史上最失败广告”，还有网友讥笑“父爱如山” 。
这届卡塔尔世界杯，虽然看不到中国男足的身影，但中文广告牌却露了大脸：“中国第一，世界第二”，卡塔尔世界杯开幕式赛场的广告标语不仅吸引了国人眼球，也引发了巨大争议，中国足球不是还没冲出亚洲吗，怎么就成世界第二了？再一看，原来是中国海信电视打的品牌广告。明晃晃地宣称自己数一数二，有悖我们传统的中庸文化，引发网络各种质疑。

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