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过度营销引发的信任危机
李宁的翻车并不令人意外 。
“新疆棉”事件发生后不久 ， 李宁就因为“天价球鞋”事件面临公关危机 。 得物APP上 ， 李宁韦德之道4全明星银白款 ， 售价高达48889元 ， 相较参考价1499元 ， 涨幅达31倍 。
尽管后来得物平台回应是卖家个人行为 ， 李宁方面也对“饥饿营销”予以否认 。 但消费者显然并不完全认同 。 “中国两个字无价 ， 但李宁就算了 。 ”有消费者如是表示 。


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这在一定程度上也是平民品牌迈向高端化道路的一个缩影 。 过快提价能否被消费者接受、消费者接受周期的长短 ， 决定着企业高端化转型的成败与否 。
在“爱国营销”被各行各业滥用后 ， 消费者愈发抵触被收割“爱国税” ， 消费市场对品牌认可度逐渐回归理性 ， 回归产品的本质 。
今年8月 ， 李宁公布了2021年上半年财报 。 在上半年 ， 李宁实现了收入101.97亿元 ， 同比增长65%；实现净利润19.62亿元 ， 同比增长187% 。 业绩增长背后 ， 李宁的广告及市场推广功不可没 。 2017年-2021上半年 ， 李宁用于广告及市场推广的支出在整体收入中占比分别为11.1%、10.4%、9.6%、8.9%和7.3% 。
从华晨宇到肖战 ， 李宁的代言人总是当红的流量担当 。 与之形成鲜明对比的是 ， 李宁的研发及产品开发开支占比从未超过3% ， 2017年-2020年的研发开支在总收入中占比分别为1.9%、2.2%、2.6%、2.2% ， 2021年上半年该比例为1.8% ， 不增反减 ， 与耐克、阿迪等研发投入比常年维持在7%以上的国际一线品牌差距明显 。


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毫无疑问 ， 国产运动品牌在研发投入上的诚意 ， 远没有在营销上来得大 。 波司登今年的中期业绩报告显示 ， 上半年销售费用增长了33%至16.14亿元 ， 管理费用增长15% ， 与营收增速持平 。 管理层解释分销开支大幅增长原因为 ， 上半年加强对品牌羽绒服业务终端门店建设 ， 同时加大了宣传营销力度 ， 这使得其销售费用率接近30% 。
值得玩味的是 ， 依照波司登截至2021年9月30日的最新数据,支出款项中并未列出研发费用,只表示“集团一贯注重产品创新,将科研技术创新纳入供应链重要核心战略,并持续加重投入 。 ”
据了解 ， 目前国内运动品牌在设计以及科技创新上的投入占比普遍没有超过5%的 。 高端化似乎仅仅停留在口头上 ， 品牌的诚意度可见一斑 。
尽管国内品牌在营销上具有天然的本土化情绪优势 ， 但在价格飞涨的背景下 ， 国产运动品牌的高端化故事能讲多久 ， 消费热度能否延续 ， 却要被打上一个大大的问号 。
体现企业高端化战略转型成功的除了价格 ， 更重要的是品质和设计 ， 这也是未来运动品牌角逐的焦点 。 对于国潮体系品牌而言 ， 市场和消费者回归理性后 ， 如何能够在研发和设计领域占据优势 ， 才是值得考量的重中之重 。
换言之 ， 价格仅仅是品牌的高端化、潮流化的直观反馈 ， 从来都不是目的和手段 ， 不能本末倒置 。 无论是李宁还是波司登 ， 如果过高的营销投入以及低于行业标准的研发费用不进行及时调整 ， 长期发展必然面临隐忧 。
实际上 ， 虽然消费者抱怨不断 ， 但对国产运动品牌的耐心和宽容度却始终很高 。 在耐克、阿迪达斯业绩低迷并陷入技术专利纠纷之际 ， 有不少网友直呼巨头掐架会利好国产品牌 ， 并表示“耐克阿迪‘打架’ ， 我们选李宁安踏 。 ”

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