国产国潮运动品牌：价格翻几番，立马变高端品牌|市场|消费者|运动|国潮

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摘要
价格仅仅是品牌的高端化、潮流化的直观反馈，从来都不是目的和手段，不能本末倒置。而实际上，虽然消费者抱怨不断，但对国产运动品牌的耐心和宽容度却始终很高。但正因为如此，国产运动品牌，才更不应该辜负消费者的这份热忱。
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作者 | 洛轸念
最近一段时间，国内运动服装市场风波不断。加拿大鹅事件沸沸扬扬，本以为可以“躺赢”的波司登也凭借一款万元羽绒服上了热搜，网友们直呼“现在的波司登已经不是当年的波司登”“已经买不起波司登了” ，突然间“高贵”起来的波司登一时间似乎难以被消费者接受。
树着国潮时尚、高端轻奢、品牌升级的旗帜，借着民族文化自信和第三次新国货运动风潮，近几年国产运动品牌一路扶摇直上，不断挑战耐克、阿迪等国际运动品牌的在华市场地位。
与此同时，国货价格也一路飙升，以波司登为例，国金证券研报显示， 2018年以来，其产品的平均单价提升了30%-40% 。李宁、安踏等国产运动巨头的价格更是直追阿迪、耐克。
“李宁（安踏）怎么越来越贵了”等相关词条，在各类社交平台出现的频次越来越高，舆论风口悄然转变，因“爱国情怀”转向国产运动品牌被反复收割“爱国税”后，消费者也变得愈发理智。
在国产运动品牌纷纷开启战略升级的浪潮下，一股来自消费者的市场反馈暗潮，正迅速发酵。如何让消费者心甘情愿为品牌升级带来的高溢价买单，成为国产运动品牌亟需思考的问题。
【国产国潮运动品牌：价格翻几番，立马变高端】— 1 —
挡不住的国潮风暴
近年来中国综合国力显著提升，国民的文化自信更强，伴随着传统文化和审美的回归，本土消费意识开始觉醒。以Z世代为主体的年轻人更具民族自豪感，他们希望找到中国传统文化和全球文化表达之间的平衡，以全球化的视角定义自己的中国身份。
而随着李宁登上纽约时装周，天猫联合众多传统国货品牌走红， “国潮”一时间成为最热门的营销词汇。与之相对应的，李宁、安踏等国产品牌销售额集体大增，昔日海外“名牌”销售额严重下滑。
今年二季度，阿迪达斯大中华区收入同比下降16% ，是全球唯一一个负增长地区，其CEO认为，这与部分中国消费者开始转投本土品牌有关。

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据欧睿统计， 2020年运动品牌在中国市场占有率的榜单上，安踏、李宁分别为15.4%和6.7% ，虽然相较头部的耐克（25.6%）和阿迪（17.4％）仍有一定差距，但相较于2018年进步明显， 2018年，安踏和李宁市场占有率仅为8%与5% 。
在二级市场，国产运动品牌同样一路水涨船高。波司登股价从2018年的0.68港元，暴涨至今年年中最高点6.93 ，涨幅超过9倍。过去五年，安踏股价涨幅亦超过五倍。
良好的经营业绩和市场预期是国内运动品牌为资本市场所持续青睐的主要原因。自2013年体育服装行业整体去库存后，安踏的营收和利润迅速恢复到高增长水平，增长率分别保持在年均30%、25%左右，增速远超长期占据市场份额一二名的耐克和阿迪达斯（10%-16%）。
在中美角力的大环境下，爱国情怀的持续加码为国产运动品牌的腾飞加注了新的燃料。今年3月25日，新疆棉事件发生后，当日，国产运动品牌股价纷纷大涨，李宁涨幅达8.4% ，安踏达10.74% 。河南水灾捐款事件后，鸿星尔克更是催生“野性消费” 。

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