世代一边吐槽一边种草，国产香水品牌因何成为资本和Z世代的“团宠”( 二 ) 消费者|香水|中国|资本|ml|原创

李雅是一位90后的消费者，曾在欧洲学习过调香，她平时喜欢收集香水，以前偏好欧洲的小众香水，最近迷上了国产品牌香水。 “这几年国潮流行，身边很多人开始喜欢汉服、古琴古筝，煮茶调香，自然也就开始关注国产品牌香水。 ”她坦言，与高度模仿国外名牌香水的平替类国货相比，更看好根植于本土文化的国产原创类香水。

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图/观夏官方微博截图
值得注意的是，这些国产香水售价并不便宜，与普通消费者印象中的“廉价”截然不同。目前，国产香氛品牌一般30ml的售价在200元左右，而一些高端品牌价格更高，直逼国际奢侈香水品牌。比如，观夏30ml的黑松墨东方哲学香水售价为598元，浮香堂30ml的西芳香精售价为508元，闻献的香水30ml为850元， 90ml售价1750元，家居香氛银炭滴香更是高达2250元。要知道，香奈儿蔚蓝男士香水50ml在天猫旗舰店的售价为820元， Tomford乌木香水50ml的售价为650元，而免税店或者海淘更便宜。

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【世代一边吐槽一边种草，国产香水品牌因何成为资本和Z世代的“团宠”】图/IC PHOTO
那么，消费者对这些东方味道和怀旧情怀是否买账呢？数据显示，气味图书馆与大白兔联名的“快乐童年”香氛系列产品，在2019年六一儿童节前夕上市，仅10分钟就售出14000＋件，限量发售的香氛礼包更在3秒内就被抢购一空。 2019年，气味图书馆全年收入高达4.8亿元，年复合增长率较2018年同期超过65% 。至今，在气味图书馆天猫旗舰店，香水销量第一名的依然是招牌产品“白开水” ，月销量1000＋；大白兔香水的月销量为900＋。而在故宫淘宝上，十二花神固体香膏月销售量达4000＋，每个香膏仅10克，售价为85元，集齐一套需1200元，而桂花、梅花、兰花等香型显示已经售罄。
在资深时尚咨询专家雪筠看来，正值国潮消费升级的风口，国产香水遇到最好的时机， “年轻消费者厌倦了国际香水品牌的强势文化输出，更渴望追求中国的传统美学和文化。中国其实拥有悠久的香薰文化渊源，东方香调、传统美学以及国民集体回忆，无疑都是新锐国产香水品牌实现市场突围的有利推手。 ”
种草与吐槽并存，国产香水市场突围自有一套“打法”
除了国民情怀与东方文化， “限量”“售罄”几乎成为国产香水的重要标签之一。在小红书等社交媒体上，经常有人叹息“太难抢了”“蹲了好几个月”“又断货了”等。雪筠表示，在营销和渠道方面，国产香水自有一套“打法” ，可以说深谙当下消费市场流行的“颜值经济”“饥饿营销”“网红爆款” 。比如，观夏的部分产品就以“周四晚限定”闻名，消费者需在每周四晚八点蹲点抢购。
国际香水品牌纷纷进驻天猫京东等电商平台，国内部分高端香水却反其道而行之，更热衷于开设线下体验店。观夏、闻献等国产香水品牌甚至没有上架大型电商平台，观夏去年年底在北京三里屯太古里开设了品牌店，并入驻五星级酒店及精品百货商场；闻献于今年7月落户上海淮海商圈，据品牌方透露，截至11月该店提袋率超30% ，客单价过千元， 95后客群占比80% 。
与普通店铺不同，这两家门店均打造空间概念，注重设计、调性，与美术馆跨界合作，成为Z世代潮人的网红打卡地。雪筠认为，电商平台虽然可以为新锐国产香水品牌提供便捷途径，但就香水的品类特性来说，更强调体验感和调性，线下体验店无疑在体现品牌理念、调性和定位方面更具优势，还可以与消费者建立更深层的情感联系。与此同时，这些品牌也并没有放弃线上渠道，微信小程序、微信公众号以及小红书等，都是其销售和营销的重要阵地。 “国产香水品牌在营销思路上非常成熟，也更适应Z世代的多元化消费需求。 ”

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