因此今年波司登发布定价11900~14900元的“登峰2.0”产品后 ， 网友齐呼“买不起”并登上热搜 ， 那么波司登提价的逻辑在哪呢？
万元波司登的底层逻辑
实际上 ， 提价做高端产品 ， 几乎是波司登唯一的出路 。
根据波司登的往年财报 ， 我们可以看到2012财年是波司登的巅峰 ， 其时营收93亿元 ， 净利10亿元 ， 门店数也高达14000余家 ， 但随后波司登在海外品牌的冲击下每况愈下 。
羽绒服是一门“靠天吃饭”的生意 ， 每年销量与温度和持续时间呈直接关系 ， 这也导致了波司登的业务构成单一 。 而这个现象往往预示着企业抗风险能力有限 ， 波司登意识到这个问题后 ， 很早就开始进行多元化、四季化和国际化战略 。
从2011年开始 ， 波司登一边拓展自身品牌种类 ， 一边大手笔收购其它服装品牌 ， 在时尚女装、高端男装、童装等业务均有涉及 。 然而这些品牌的业绩表现却不尽如人意 ， 海外市场进展也不是很顺利 ， 最终导致营业成本不断攀升 ， 甚至反噬到羽绒服主业 。
据波司登财报数据显示 ， 2016财年公司营收为57.87亿元 ， 距离4年前的高光时刻缩水近一半 ， 羽绒服零售网点也缩减至5271家 。
因此 ， 在横向扩张受挫以后 ， 波司登在2018年开始“聚焦主航道 ， 收缩多元化” ， 重新将经营重心放在了羽绒服上面 。 通过启用明星代言 ， 推出设计师联名款等方式后 ， 波司登开始向高端市场发力 ， 开始提价 。
不得不说的是 ， 高端化帮助波司登一改此前数年的迷颓 ， 2018财年营收突破百亿 ， 随后两年也是屡创新高 ， 2019财年营收121.9亿元 ， 2020财年营收135.2亿元 。
需要注意的是 ， 为公司贡献绝大多数营收的便是波司登品牌羽绒服 。 21/22上半财年品牌羽绒服业务营收34.73 亿元,占总营收比例64.5% ， 同比增长16.2% ， 整体毛利率同比提升了4.7%为61.1% 。
由此看来 ， 波司登的高端化战略有效提振了自身业绩 ， 同时为品牌附加了更多价值 。 除此之外 ， 波司登主品牌走向高端以后 ， 还可以给旗下定位低端市场的雪中飞等子品牌 ， 腾出更大的发展空间 。


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但正所谓福兮祸之所伏 ， 意气风发的波司登 ， 背后却藏着诸多隐忧 。
首先是波司登品牌定位不清晰 ， 导致产品价格落差过大 ， 没有固定的调性 。 这个问题在其淘宝官方旗舰店里就略窥一二 ， 波司登成人羽绒服的定价从300元到上万元之间不等 ， ”相比之下 ， Moncler、加拿大鹅的价格定位更清晰 ， 大多集中在1万元左右的区间 。
其次是波司登对库存的掌控能力不足 。 根据波司登21/22上半财年数据 ， 截止2021年9月30日 ， 其库存周转天数为212天 ， 是近5年来最高周转天数 。 这其中固然有原材料上涨和疫情因素等不可抗力影响 ， 但这个问题在2019财年便有显现 ， 当时波司登库存周转便达到了175天 。 周转天数变慢 ， 势必还会影响企业资金链的健康 。
对库存的掌控有限 ， 还体现在波司登品牌经常进行打折、降价的行为上 。 即便是当季新款 ， 在反季的OUTLETS也经常能以半价拿下 ， 甚至在社交媒体上引发了“羊毛党”的兴趣 。 长此以往 ， 波司登的品牌价值将不断被消耗 。
那么 ， 站在行业的角度来看 ， 波司登要如何才能让消费者接受自己的品牌溢价 ， 进而突破行业鄙视链呢？
波司登要如何补足品牌溢价？
任何一个大众化的品牌 ， 想要提升到中高端品牌 ， 本身就是一个巨大的挑战 ， 需要耗费品牌极大的精力和较长的时间 。

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