隐藏在化妆品里的“小样经济学” “试用装里

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“试用装里，也藏着‘大生意’ 。 ”
好文3077字|5分钟阅读
来源：新眸（ID：xinmouls）
作者：汪韵|编辑：桑明强
在美妆界有一条不成文的规定：为了配合主推产品，品牌商会给顾客赠送同款产品小样。
小样的容量一般在1ml~5ml（精华、乳霜）、5ml~20ml（爽肤水、身体乳）， 20ml~50ml（洗面奶、卸妆水）之间，主要目的是让消费者体验过后，刺激购买正装。
根据NPDGroup数据，美国小样市场在2018年就达到了12亿美元的销售额，同比增长了13% 。
过去一年，新消费的火热直接加速了“小样经济”出圈。根据新眸不完全统计，单单小红书上将“小样”标记为关键字的笔记，已经超过40万篇，申领小样相关的微信公众号多达200余个：小样免费领、抽奖送，帮助各平台提前达成了增粉KPI 。
有趣的是，在电商直播间和购物节中，小样却成了主要战利品。
根据相关数据统计，在品牌官方销售渠道中，化妆品小样的市场容量已经几乎与正装产品等同，且仍在逐渐扩大，我们不禁好奇，小样经济究竟有什么魔力？
1谁在做小样？
小样经济学的精髓，在于以较低的单价就可以享受大牌品质。
围绕这种新消费需求，美妆界诞生了一种新的零售业态——以Harmay话梅、Haydon黑洞、H.E.A.T喜燃为代表的化妆品小样集合店。
在化妆品小样集合店，消费者可以花十分之一甚至几十分之一的价格，就可以买到大牌化妆品的试用装，且选择面之广，涵盖各大主流品牌和一众新兴品牌。
在业内人士看来，这些化妆品小样集合店提供了低门槛、多品类的化妆品选择，既迎合了年轻人的“喜新厌旧”的尝鲜驱动消费心理，还能给消费者加上一层“精打细算”的心理Buff ，使得消费行为看起来更加合理，且易于接受。
以Harmay话梅为例，阿玛尼的粉底液小样5ml是99元，旗舰店里的正装30ml要950元，换成同质量的小样，买6只共30ml也才600块钱。
像粉底液、香水、口红这类彩妆产品，相较于使用频率更高的护肤品来说，小样则显得更为划算。

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Harmay话梅上海新天地店，图源官网
在南京苏宁极物里我们观察到，科颜氏金盏花水40ml仅售65元、纪梵希时光无痕修护眼霜3ml售价仅23元， SK-II洗面奶20g售价75元，而一瓶30ml的SK-II神仙水售价为91元。
显然，和动辄几百上千的大牌美妆正装相比，小样的价格更容易被年轻消费者们接受。
根据咨询公司NPDGroup的调查数据，美国护肤品市场的化妆品小样在2018年创下销售额12亿美元（约合人民币83亿元）的新纪录，同比增长了13% 。
精致穷带来的旺盛小样需求，让化妆品集合店蓬勃发展：据不完全统计，截至今年，已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25个，门店总量已经超过1200家。
在这个背景下，各大品牌也纷纷开启了试用装的官方销售。
以欧莱雅为例，就率先推出了“MYBEAUTYBOX小美盒”系列产品（每个盒子包含6~7款单品试用装），整合旗下多个品牌的爆款商品，搭配成礼盒进行售卖，其中不乏兰蔻、碧欧泉、YSL圣罗兰等高端品牌，甚至还有贵妇级品牌HR赫莲娜以及相关香水产品。

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