完美日记的青年危机( 二 ) 完美日记一度被人认为

但也有人会问，线上红利消失，那为何海外品牌逆势增长，只有完美日记增速放缓了？
在回答这个问题前，先来了解一个美妆行业的具体分类。资本市场主要将美妆分为两大类：一是精华、面膜等护肤类，二是口红、眼影等彩妆类。
而不同的品类有不同打法。有一些品类是属于品牌打法，而有一些单品则是流量打法。
比如，粉底液品类（彩妆）就是典型的品牌打法。因为粉底液属于化妆必备且重要的一个品类，而且研发壁垒较高，这就意味着消费者总会选择质量更高的品牌。

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【完美日记的青年危机】关于这一点，可以从在近一年的粉底液销售额中看出。从数据上来看，雅诗兰黛排名第一，此外， TOP8中有7家是是国际品牌。背后的原因也不难理解，海外品牌有基于研发优势所带来的品牌优势，而国内的新品牌基本竞争不过海外品牌。
而眼影、口红、唇釉（彩妆）等大单品则是典型的流量打法。口红、眼影这类大单品的研发壁垒并不高，国货美妆通过优质代工厂，就能打造出不俗的产品，然后利用流量打法，拉高性价比，就能迅速占领用户心智。

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看一组数据，在近一年的眼影销售额中，完美日记的眼影销售额排名第一，而TOP8中也能看到不少国内品牌能与海外品牌正面竞争。
从完美日记产品线来看，完美日记其实是典型的流量品类打法，眼影、口红、唇釉三类大单品占据所有SKU的80% 。

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综合来看，海外品牌由于研发实力强，其品类主要是品牌品类，只要用户需求存在，就能拥有稳定增长。而完美日记却主要以流量品类为主，一旦流量红利消失，完美日记的流量打法就会失效。
从这个角度来看，过于侧重流量品类才是完美日记增速下滑的主要原因。
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怎么理解当下的完美日记？
在商业世界中存在一个现象：公司业绩好的时候，一切问题都可以被高增长掩盖，一旦增长放缓后，问题就会接连爆发出来。
一如当下的完美日记。目前暴露出来主要有两个问题：一是线上增速放缓后，完美日记需要新的销售增长渠道；二是完美日记需要摆脱流量品类的打法，朝着品牌品类转型。

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事实上，完美日记是深刻明白自身问题所在的。一方面，完美日记早在2019年就开始布局线下。有数据显示，完美日记2019年线下门店开了50家， 2020年线下门店开了200家，预计2021年的线下门店达到400家。
背后的逻辑不难理解，加大线下布局扩团销售渠道。在一次采访中黄锦峰也提到，完美日记至今有40%的用户还在线下渠道，未来会加大力度开设线下门店。
此外，线下门店也能一定程度上提升品牌美誉度。比如，当下完美日记的线下门店并非是单纯的“专柜” ，而是打造一个用户美妆的使用场景，完美日记的线下门店有专门的化妆师，为用户提供免费的化妆体验活动。
另一方面，完美日记还通过纵向的品类扩张，形成品牌矩阵。具体来看，完美日记在原有基础上孵化出了完子心选、皮可熊（PinkBear）两个品牌，又收购小奥汀（LittleOndine）、Galénic、达尔肤（DR.WU）、EveLom等海外品牌，至此，完美日记的品牌矩阵实现从低端到高端、从彩妆到护肤的全面覆盖。

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