销售额李佳琦、薇娅叫板欧莱雅，“最低价”到底谁说了算？( 三 ) 消费者|欧莱雅|李佳琦|叫板|薇

最低价不可持续
公开数据显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1% 。其中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0% ，且增速飞快。李佳琦和薇娅的粉丝量在短短几年时间实现了从0到亿级的跨越。
“近些年，消费者心理和行为发生变化，消费者越来越难以停留在某个页面去翻阅商品，大家涌进直播间来看热闹。李佳琦、薇娅应运而生，最开始由平台流量倾斜培养起来，品牌更是有力支持者。 ”王高认为以最低价将流量集中在头部主播中，造成直播带货的生态是畸形的。目前品牌和平台骑虎难下。
李佳琦和薇娅目前在直播电商市场的位置还没有第三个人能动摇，在刚刚过去的双11期间，李佳琦、薇娅排名前两名，李佳琦销售额为217亿，薇娅销售额为199亿，位于第三位的雪梨销售额仅为45亿。
“如果有10个李佳琦和薇娅，品牌的选择就会更多。 ”王高指出，目前李佳琦、薇娅可以说是全中国博弈力量最强的商业体，二人所带来的直播规模、销售规模、流量规模无法被复制，品牌商没得选。因此最低价肯定还是头部主播影响更大，他们提出来的条件对品牌方来说难以拒绝。 “双11对很多品牌来说，销量可能是重头。品牌如果和头部主播合作可能成为赢家，如果不合作就可能成为输家，但是大家都合作，那就都是输家，这种囚徒困境的局面目前很难打破。 ”
希疆认为，在李佳琦和薇娅的直播间里，消费者忠诚的还是低价，如果没有了低价，消费者可能就走掉了。但这样的结果仍然是品牌和平台共同造成的。
此前，相关部门禁止在宣传中使用最低价等语言，但是没有了最低价，李佳琦和薇娅的直播间依然深得消费者喜爱。美妆护肤品类消费者尤甚，不少产品配赠品后力度还是全网最大。
“目前消费者在李佳琦、薇娅的直播间，都会预设最低价，大家对他们的认知惯性非常强。当大家发现买的不是最低价，就会很愤怒。 ”王高分析此次事件反映的群体情绪是通过参照效应产生的。
“品牌可以通过一种方式来规避这个情况，如果不用最低价高调宣传，就不会出现这种事情。 ”王高给出品牌方建议。他说到，一方面品牌要减少对头部主播的依赖，自建直播渠道，另一方面要调整心态，不要期待一场直播就能出现天文数字的销售额。 “如果企业不要最低价，就能够有更多选择。 ”他补充说， “一味的低价只能降低自己的品牌价值，不可持续，应当更关注产品和品牌的建设。 ”
【销售额李佳琦、薇娅叫板欧莱雅，“最低价”到底谁说了算？】希疆表示，未来品牌要平衡卖货和带货之间的关系，这意味着自有渠道、体系和外部达人带货之间的平衡。直播带货的场景是需要品牌去界定的，主播主要是走量清货的渠道，不能成为日常销售渠道。

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