销售额李佳琦、薇娅叫板欧莱雅，“最低价”到底谁说了算？( 二 ) 消费者|欧莱雅|李佳琦|叫板|薇

挟消费者以令品牌？
巴黎欧莱雅隶属于欧莱雅集团，旗下有赫莲娜、阿玛尼、兰蔻等知名品牌。财报数据显示，电商渠道对欧莱雅集团日益重要， 2021年前三季度，电商渠道销售额同比增长达29.7% ，占总销售额的26.6% 。
欧莱雅与头部主播绑定时间已久，早在2016年，李佳琦就通过欧莱雅和其背后公司美one合作的网红孵化项目脱颖而出，相关数据显示每年李佳琦为欧莱雅直播百场，近两年欧莱雅集团一直与李佳琦合作紧密，涵盖各类彩妆和护肤品，给到的折扣力度相对较大。
第三方数据显示，在双11期间，巴黎欧莱雅在李佳琦直播间带货共57件，销量为138.72万，总销售额为4.97亿。天猫双11战报显示，巴黎欧莱雅成交额超20亿元。这款安瓶面膜是唯一一个销售额超5亿元的美妆类爆款单品。数据对比之下，头部主播对品牌的重要性不言而喻。

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今年以来天猫在大力支持品牌自播，双11期间，淘宝直播有超10万个品牌进行自播，有43个品牌自播间成交额超1亿元，同时淘宝直播的品牌、商家自播比例达70% 。
在重要的大促期间，流量袭来，品牌自然想留住。第三方数据显示，双11欧莱雅自营旗舰店直播数据有显著增长，近一个月，场均观看人次达到440万，场均销量接近8万，场均销售额接近3000万，而此前半年里场均观看次数只有几十万，销量和销售额也少了十倍的量级。
在流量、销量都发生改变的局面下，品牌方与渠道方之间的博弈也更是暗流汹涌。
在网友晒图得到的257.7元价格里，需要用到四重红包，一个是店铺优惠券，一个是跨店满减券，另外还有美妆惊喜购物券，以及消费者通过活动领取的喵糖红包，这些红包缺一不可。红包背后也许藏着品牌、平台与头部主播的明争暗斗。
中欧国际工商学院市场营销学教授王高表示直播越来越成为品牌绕不过的一个形式，平台目前在大力支持品牌自播，很多品牌也在建设自己的直播渠道。但品牌的自播间面临的最大问题是流量从哪里来。 “低价是谁都能卖的，但是谁来买是个问题，因此品牌需要向李佳琦、薇娅的流量付费。 ”
双11期间，李佳琦曾公开喊话，品牌如果想长期合作，就要把预售的最低价定住了。王高分析，一般品牌和头部主播都会签署相关协议，有一个月到三个月的保价期。在双11期间，由于促销机制过于复杂，品牌可能也没弄清楚各个渠道折合优惠后价格是多少。 “矛盾的源头还是品牌想要太多，在旗舰店卖货的和与李佳琦合作的两拨人没有协同好，搞砸了。
希疆表示欧莱雅是个大品牌，不算弱势，出面道歉赔偿主要由于自己的标识误导了消费者。李佳琦、薇娅等头部主播作为新兴的网红渠道，具有爆发力强，单场销售额高，适合做促销的特点。同时辐射的消费人群较年轻，是欧莱雅这些大品牌想要的用户，所以也不会坐视不理。
李佳琦、薇娅在此次事件中被不少网友夸赞反应很快很霸气：如果品牌不进行赔偿，会进行兜底补偿。
王高认为，对头部主播来说，最不想得罪、最不想失去的就是消费者，承诺过最低价，就要做到最低价，否则会造成客源流失。他解释说，李佳琦、薇娅夹在消费者和品牌中间，势必要做出倾向消费者的姿态，并通过自己的力量去博弈。假设品牌不赔偿，后续自己还能开脱。
“这并不表明李佳琦们在胁迫品牌。这个事情对欧莱雅的考验更大。李佳琦、薇娅背后的庞大消费者群体，足以让他们挟消费者以令品牌，如果欧莱雅这次不承担责任，他们能否承担得起不合作的后果。 ”王高表示欧莱雅必须考虑到这一层：在庞大流量下，李佳琦、薇娅已是消费者的代言人。直播间信息太透明，发酵太快，比起来线下渠道，参照效应更强，价差更容易引发舆论事件。

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