《中华人民共和国广告法》第四条规定：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。
第二十八条规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。
欧莱雅官方有义务退还差价
消费者可多途径维权
“因欧莱雅违背‘全年最大力度’的承诺，给接受预售的消费者造成损害，欧莱雅应对该些消费者一视同仁，为高价预售的消费者退还差价，为自己违背承诺买单。”董春华表示，消费者要求退还差价的合理要求如遭到拒绝，可以请求消费者协会或者依法成立的其他调解组织调解、向有关行政部门投诉，或者向人民法院提起诉讼。
《中华人民共和国广告法》第五十六条：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

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高兴发律师指出，如商家发布虚假广告，造成消费者损失的，消费者可要求商家承担赔偿责任（包括差价损失和其他损失）。他建议，消费者可以通过向消费者权益保护协会投诉、向市场监管行政部门举报或民事诉讼的方式来维护自己的合法权益。
消费者直播购物，买的不仅是商品本身，还包括相应的售后服务。那么，除欧莱雅官方之外，李佳琦方又是否有责任义务维护在自己直播间购买该款产品的消费者的合法权益呢？如不能妥善解决，消费者能否追究李佳琦方的相关责任呢？

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对于这一问题，董春华认为，李佳琦方有义务维护在自己直播间购买产品的消费者的合法权益。
依据《消费者权益保护法》第45条，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，或者其他虚假宣传中，向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。
“但是，欧莱雅构成虚假宣传的关键行为是双十一更优惠活动，若李佳琦未预知、也未参与该活动，无力控制欧莱雅官方的行为，要求李佳琦承担连带责任并不妥当。”董春华说到。
《中华人民共和国广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明…。
第六十一条规定，广告代言人有下列情形之一的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：（四）明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。
“李佳琦方是否要承担相应法律责任，取决于他对于巴黎欧莱雅官方的后续行为是否知情。”高兴发律师表示，根据上述规定，广告代言人明知或应知广告虚假仍为商家提供推荐、证明的，造成消费者损失的，应向消费者赔偿责任。如果广告代言人对虚假宣传、广告不知情，则不承担责任。

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