品牌维密和蕉内必有一战市场|线下|上海|消费者|中国

来源：财经无忌，作者：山核桃
“买了两个胸罩，最薄的。绣着牡丹和一只蝴蝶，这古色古香藏于不见人处算是亏了。 ”
诗人余秀华曾在一篇《从内衣店回来》的诗作中，借内衣表达了自己对爱情热烈的渴望。在当今中国，抛开符号意义，内衣正成为一门实实在在的生意。
遥想上世纪八十年代还未有这样的好光景。当“中国现代内衣之父”、安莉芳（01388.HK）创始人郑敏泰等内衣先驱者还在苦苦为复杂的内衣尺码犯愁时，或许不会有人想到，崇尚“无尺码”与基本款的“蕉内们” ，会在未来成为新的流行代言人。
毫无疑问，新一轮的市场洗牌正在发生，新的市场机遇也正在孕育。新物种自我进化，旧势力不甘示弱，一场围绕中国女性的新内衣大战已正式拉开序幕。
关店、瘦身、被卖……两个多月前，全球内衣品牌维多利亚的秘密迎来重生。这位曾被母公司L Brands颇为嫌弃的“业绩拖油瓶”已准备分拆上市。在最新一次财报会议上，新管理层对失败并不遮掩——不仅坦言“我们已经失去了和现代女性之间的连接纽带” ，并明确表示，未来品牌重塑的重点将落于中国市场。
当T台上穿着天使翅膀的模特无法再因性感吸引更多人的目光，维秘开始放低姿态，尝试讨好中国消费者，这从代言人的选择上便可见一斑。重生之后，维秘先后官宣杨幂、周冬雨、杨天真与张婧仪等身材差异较大的女性代言人，以“舒适”、“个性”等口号尝试重新定义“性感” 。但当在世俗审美中几乎与“性感”毫无联系的周冬雨，穿着维秘经典款，说出“性感如此”时，还是引发巨大的争议。

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凭借反差代言人逆势翻盘——有业内人士将这一举动视为是维秘的一次“病急乱投医” 。这一转变与现代女性观念觉醒有关。新一代女性消费者对内衣的偏好已从“悦人的性感”转变为“悦己的舒适” 。某种程度上，一部维秘的衰败史，同样也是一部现代女性意识觉醒史。
但观念归观念，生意是生意。在内衣市场竞争日趋白热化的中国，维秘的焦虑已在牌桌尽显。一方面，传统内衣品牌如爱慕（603511.SH）、曼妮芬、安莉芳，因线下红利至今牢牢把控着市场前三把交椅；另一方面，新消费品牌NEIWAI内外、蕉内、Ubras等，凭借着差异化定位与资本的亲睐来势汹汹。

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（图源：头豹研究院）
创立于2016年的本土内衣品牌Bananain蕉内（以下简称蕉内），近期风头正盛。一面是官宣新代言人王一博，另一面则悄悄做起了线下生意。继今年年初落户深圳宝安壹方城后，蕉内发布了最新的“着陆计划” ，线下体验店的触角将逐步深入上海、杭州与西安等一二线城市。
位于上海淮海中路茂名南路段的蕉内体验店，在占地约203平方米的陈列空间，已是十里洋场最新的打卡胜地。但就在三年前， “盛名”并不属于这家初创品牌。距离这里仅有8公里的上海梅赛德斯奔驰文化中心内，首次落地上海的维秘秀如约而至。同年，维秘中国首家直营店也正式官宣入沪。当巨大的粉色招牌出现在上海力宝广场时， “限流”成了这家门店开业前的常规操作。
只是维秘并未抓住机会，其本土化策略的失败，与“蕉内们”对中国年轻消费者的深刻洞察形成了鲜明对比，也决定了最终结局的不同走向。由于内衣拥有较为复杂的尺码系统，品牌往往会根据不同区域提供合适的尺码选择。尽管维秘在进军中国市场时提供了“中国码” ，但在实际体验中依旧引发了大批消费者的诟病。而据《第一财经周刊》求证，关于这次在中国市场展开内衣的销售业务，维密方曾表示：“并未听说对文胸或内衣的尺寸或杯型做出了更改。 ”

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