今年以来 ， 从耐克、阿迪达斯等国外企业抵制“新疆棉”引发众怒 ， 到河南水灾国产品牌的“野性捐款” ， 再到东京奥运会上的国产运动鞋服引发关注……一系列事件 ， 让国产运动品牌收获空前关注 ， 国货崛起的速度被按下快进键 。
最近陆续出炉的上市企业半年报显示 ， 李宁、安踏等国产品牌业绩十分亮眼 ， 而阿迪、耐克等外来品牌却不及预期 。 国产品牌终于一改此前被外来品牌压制之势 。
对此 ， 分析人士表示 ， 国潮品牌的崛起 ， 看似受一系列热点事件而推动 ， 但实际上 ， 背后也离不开其数年来在品牌推广和转型升级上的努力 。
让我们来看看这些国产品牌走红背后的升级路线图 。
聚焦核心业务
多维度促进品牌力提升
无论任何行业 ， 产品都是最大的竞争力 。
受盲目扩张影响 ， 2012年 ， 国内鞋服行业曾爆发了严重的库存危机 ， 自此 ， 本土运动品牌也开始了转型升级的艰难探索 。 这其中 ， 品牌重塑、聚焦核心成为了头部企业不约而同的方向 。
例如 ， 2015年 ， 李宁启动基于品牌定位回归的“三个聚焦”战略：重新聚焦核心品类、核心品牌、体育特性 ， 回归体育运动品牌的本质 。 也是在这一年 ， 李宁走出了品牌力下降、连续亏损的困境 。
2017年10月 ， 李宁以中华传统文化与时尚文化元素有机融合的“国潮”理念 ， 推出崭新的品牌形象——“中国李宁” ， 随后 ， 该品牌多次登上国际时装周 ， 成功将“时尚潮流”塑造成自己的标签 。


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2018年后 ， 在“单品牌 ， 多品类 ， 多渠道”的战略下 ， 李宁全方位聚焦深耕重塑品牌 ， 重点投入于篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚五大核心品类 ， 并将运动科学和中国文化与潮流元素结合打造国潮品牌 。
这一系列转型 ， 带来了肉眼可见的成效 。
李宁财报数据显示 ， 今年上半年 ， 其零售流水总额上升92% ， 运动时尚较2020年同期增长116% ， 跑步、篮球、训练品类及非核心品类分别较2020年同期增长87%、80%、69%和39% 。 从零售流水来看 ， 核心品类占整体流水的99% 。
与李宁不断将自身品牌拔高的策略不同 ， 安踏则通过并购组建起了多品牌矩阵：2009年 ， 收购FILA；2015年买入斯普兰迪；2016年买入迪桑特；2017年拿下科隆；2019年买下了亚玛芬……
8月24日 ， 安踏体育发布半年业绩公告显示 ， 安踏集团收入较去年同期大涨超过55% ， 达到228亿 ， 以绝对优势继续领跑行业 。 安踏表示 ， “单聚焦、多品牌、全渠道”战略的高效执行是集团增长的重要因素 。
据悉 ， 上半年 ， 安踏收益同比增加56.1%至人民币105.8亿元 ， 规模稳居中国运动品牌领导地位；斐乐FILA收益同比增加51.4%至人民币108.2亿元 ， 连续10年保持高增长；其他品牌 ， 包括迪桑特DESCENTE及科隆体育KOLON SPORT ， 收益同比增加90.1% ， 成为新增长引擎；亚玛芬体育等也发展势头强劲 。
此外 ， 361度也表示 ， 上半年公司聚焦主品牌 ， 通过“专业运动+潮流时尚”双驱动持续打造核心竞争力 ， 营收同比增长15.7%至31.07亿元；净利润同比增长32.9%至4.01亿元 。
特步中期业绩报告也显示 ， 上半年特步国际实现归母净利润4.27亿元 ， 同比增长72% ， 主品牌已经成为特步中国业绩的重要支柱 。
重塑销售渠道
电商平台成重要增长极
除了品牌的塑造 ， 渠道的重建同样是本土运动品牌近年来的重要发力点 。
尤其是随着电商平台、直播带货等成为中国消费市场主流销售渠道之一 ， 越来越多本土品牌走向了线上带货、线下零售的“两条腿”并行之路 。 线下 ， 他们不断推进门店迭代升级 ， 例如 ， 李宁在不同城市推出旗舰店、快闪店、概念店等 ， 安踏也有布局“安踏冠军体验店”等 。 线上 ， 则通过电商平台多渠道带货 。

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