投资|国货化妆品“加速跑” 隐忧亦不可小视 apink|投资

国货化妆品受益于“消费升级+电商平台崛起”而快速增长。其线上增幅在2020年高达43%。另据百度搜索大数据显示，近5年国货关注度为境外品牌3倍，大量老字号和新晋国货品牌强势爆发。不过，需要注意的是，在潜力市场加速释放的背后还有一些隐忧不容忽视。
国货化妆品近年来迅速崛起，并呈现出较高增速。数据显示，我国化妆品零售额在2015-2019年的年增长率超10%，远高于社会消费品零售总额1%的增速；2021年以来，高景气延续，在消费品类中成长性领先。
国货化妆品的进击之路，实际上经历了传统美妆、“淘美妆”、新锐美妆三大时代。根据《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年美妆行业整体增速23%，而新锐美妆消费增速高达78%。
近年来，以完美日记、花西子等为代表的新锐国货品牌成长迅速，甚至超越众多国际大牌。天猫数据显示，去年“双11”，国货美妆成交额增速排名第一。其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀等成为黑马，老牌国货百雀羚、润百颜、玉泽、自然堂也稳居前十。
这批新锐国货品牌借助社交媒介小红书、抖音等平台造势于线上，构建不同圈层策略和KOL营销矩阵，打造品牌声量及影响力。2020年“双11”，天猫运营的16个新品牌成交额破亿元，360个新品直接拿下细分类第一。
不容忽视的是，国货化妆品牌的崛起离不开我国综合国力的提升。随着我国经济总量的持续拓展，消费者对国货品牌的认可度迅速提升，从而为国货化妆品的发展注入新动能。
值得关注的是，年轻消费者对国货青睐有加，是国货消费的重要力量。据《新国货彩妆洞察白皮书》显示，新锐国货美妆背后的助力是80后、90后甚至00后为代表的“国货拥护者”们。在关于消费者的一系列调查中，年轻一代较70后、60后的消费观念有了一定程度的变化，他们更强调性价比，而不是洋品牌，这也是近两年来国货化妆品开始放量的主要逻辑，比如珀莱雅、薇诺娜等国货化妆品的销售持续提升，百雀羚等传统国货品牌也逐渐焕发活力。
此外，新销售渠道也进一步助力国货品牌的崛起。近年来，移动互联网的渗透率提升，快递业务迅猛发展，为线上渠道打开了广阔的发展空间。国货品牌就借助于线上渠道而攻城略地，成为化妆品行业的新锐力量。薇诺娜、玉泽等国货品牌电商占比达70%。电商、移动互联网等新媒介成了国产化妆品突围的契机。
资本加速涌入
发展迅猛的国产化妆品牌也成为资本密切关注的赛道。据不完全统计，近三年来，国内化妆品投融资事件从2019年的15起增长到2020年的46起；而2021年仅上半年，国内针对化妆品行业的投资行为就高达49起。
从投资频率上看，前两年国内化妆品“投资热”主要集中在个别月份，例如，去年仅有5月和9月资本介入较密集，分别发生7起、9起投资行为。但今年上半年，资本的投资节奏相对平稳，除了2月受春节假期影响外，其余5个月平均每月都有近10笔投资行为。
从投资领域来看，资本触角几乎贯穿了整个化妆品产业链，从上游供应链、品牌再到线上平台、零售终端等都有涉猎。
不过在众多潜力投资对象中，品牌始终是资本最关注的投资对象。2019-2020年两年，有50%以上的投资行为是针对化妆品牌，而今年上半年获得融资的对象中，品牌共计32个，占2021年上半年总融资数的65%。6月，以“小罐面膜”走红的护肤品牌C咖完成数千万元融资；溪木源在年初完成了数千万美元B轮融资；男士护肤市场，UP、理然等相继完成大额融资。
不仅是被投资品牌的数量在逐年增加，相比于前两年，品牌获投资的频率也在不断加快。

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