增速187%，半年净利超全年，“李宁”们是因为猛开大店而起势么？猫头鹰日志（MalltoWinLog)新一代

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猫头鹰日志（MalltoWinLog)
新一代消费者，非常希望能为自己“包装”一个展示自身品味的“故事” ，希望穿上身的品牌能具有一种社交符号的意义。为此，中国市场的运动品牌，正在努力让消费者产生极强的愉悦感、获得感和品牌归属感。
2021-08-17
全球运动大势之下，中国市场的玩法已经变化。
adidas集团最新发布的第二季度财报显示，欧洲和北美市场销售收入几乎翻了一番，但唯一下降区便是中国市场，同比下跌16% 。
而根据李宁中期财报，截至6月30日，公司营收增长65%至101.97亿元人民币，首次半年营收超百亿，几乎赶上2018年全年总营收；净利润上升187%至19.62亿元，超过去年全年。
以李宁为代表，国内运动品牌站上崛起风口，似乎已成不争的事实。
缘何起势？
有信息透露，李宁本人在中期财报披露电话会中表示：
“在运动时尚品类，公司把握女性消费潜力……拓宽消费圈层，持续扩大公司在年轻群体中的影响力。 ”
这似乎道出了其中的一些主要原因。

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求增量
产品：从功能性到潮流性
——拓宽日常使用场景
过往经验表明，消费者与运动品牌之间密切联系的建立，原始动机是来自人们对体育内容的关注（包括对体育明星的崇拜等），观看运动赛事是非常重要的一个连接纽带。
而新一代年轻人，对体育直播等内容的需求却逐渐下降。有数据表明，从不看赛事的Z世代比例接近40% ，几乎是千禧一代的2倍，但Z世代恰恰又是品牌掘金的“主战场” 。

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来源：morningconsult
如何绑定这些对专业赛事并不一定有感的消费者？让人们在更多非运动时刻的日常生活中，也能有大量机会穿着、使用，无疑是必走途径之一。
从2016年开始流行的“Athleisure（运动休闲风）” ，也让更多人被这股风潮影响。运动品牌的单品，开始从专业运动向日常社交、职场通勤等场景过渡，甚至于时装品牌、奢侈品牌也开始加大运动休闲风单品的推出。
潮牌化、与知名IP/明星联名，是最常见的方向。比如：
李宁在今年秋冬产品上将带来李宁x成龙联名款功夫系列、中国李宁x空山基联名系列；
安踏携手了KeithHaring、漫威、动漫《火影忍者》、《龙珠》等；
鸿星尔克推出了与DC、星际迷航、兔斯基、日本动漫《银魂》等IP的联名系列；
361°和高达、穿越火线、小黄人、三体等知名IP合作；
匹克携手卢浮宫博物馆、潮玩IP“MOMOPLANET”、电影《哥斯拉大战金刚》、海尔兄弟等IP；
特步联名少林推出新厂牌XDNA……
特别是顺国潮之风，本地文化特色元素被更多地、更具创意地融入进产品设计中，与年轻一代更强烈的民族/本地文化自信相契合。

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来源：李宁BADFIVE
同时，产品不再局限于运动服、运动鞋履等类目，休闲西装、衬衫、风衣等“通勤-休闲”通用类单品开始增多，让人们在更多的场景中都能穿搭起运动品牌。
当然，必须注意的问题是，联名可能会带来很高的话题度，但商业回报可能依然有限。包括adidas名噪一时的YEEZY ，随广受喜爱，但至今却没有带来超出预期的商业回报。

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