品牌|谁还在买海澜之家？( 三 ) 产品|模式|传统|生产|海澜|订货

需要明确的一点是，无论时代如何演变，时装都是保证服装品牌生命力的最优解。
2020年，受疫情的影响，海澜之家开局不利：2020 年至三季报为止，海澜之家业绩大幅下降，营业收入同比下降19.82% ，净利润同比下降50.69% 。在这个背景下，海澜之家不得不作出改变，同年11月，海澜之家发布公告，公司创始人周建平正式将企业交给儿子周立宸，由其担任董事长及战略委员会委员。
面对困境， 32岁的周立宸给出的答案是做线上新零售、向年轻化转型。
于是乎，海澜之家从一个单一男装品牌，开始向全品类服装过渡。把用了十几年的“男人的衣柜”的品牌Slogan 换成了“全家人的衣柜” ，同时官宣了新的品牌代言人周杰伦。广告赞助重心也转为了《大闹天宫》、《中国机长》和《华夏地理》等以中青年为主体的受众。
从品牌运营上来看，这些举措只是表象上的创新。一方面，一个在成熟型、商务型上稳定下来的服装品牌开始追求年轻化，在消费上会导致错层，在认知上具有矛盾。另一方面，线上年轻化创新活动在品牌传播上给消费者的印象，与线下维持原状的店内体验观感，存在错位。
眼下的海澜之家，正处于战略迷茫期。
既想发挥线下的优势，通过实体店装修、布局、陈列等各方面积累的经验和大规模的实体店数量继续发展，又眼红于互联网渠道的红利，想两边通吃，但在场景布设、品牌变化上又没有跟上。
我们经常能看到，一些服装玩家在遭遇营收增长缓慢和下滑时，往往会归因于线上便利性的大力冲击，是渠道偏失造成的结果。但其实，这只是表象层次的原因，海澜之家的以自选为核心的销售模式和模糊的产品设计在多类别、多元化、多样性的线上平台受到冲击和消解，才是核心所在。
也正因如此，海澜之家销售模式对于其线上业务裨益甚微。短缺经济的时代早已过去，眼下是商品过度供应、物品泛滥时代，现在的商品，舒适度和美感早已超越了实用性，甚至有的商品将美感置于第一位。想打开线上业务市场，需要有强势的品牌势能和产品特点。
逐渐偏离产品本位的海澜之家，或许将成为下一个贵人鸟。

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