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新眸消费组作品
撰文｜心怡
编辑｜栖木
【品牌|谁还在买海澜之家？】海澜之家的光环，正在褪去。
大众对于海澜之家的印象，似乎仍停留在“一年逛两次海澜之家，男人的衣柜” 。自去年更换掌门人后，海澜之家开始走起了多品牌战略：将“男人的衣柜”slogan换成“全家人的衣柜” ，将代言人换成林更新和周杰伦。
需要注意的是，请代言、投综艺、换标语，三步法并没有给海澜之家带来过多新增量，以南京各大商圈为例，新眸观察到，年轻人更倾向于去快时尚品牌购物，人们对于海澜之家的印象大都是“款式老气”、“性价比不高”等。
众所周知，海澜之家的崛起，先靠一站式销售模式打开市场，再靠轻资产模式实现快速扩张，最后到线上战场、进行年轻化的品牌转型。前不久，网红“铁山靠”带火了一件海澜之家的polo衫，这种网红营销手法虽然能掀起短暂购物潮，但“土味”特性却偏离海澜之家固有品牌基调，基于此，本文新眸将着重拆解曾经的服饰龙头海澜之家。

轻资产红利期

在卖方时代，传统鞋服企业有一套自己的经营逻辑。
一般来说，多数企业会选择自主加工产品。也有部分玩家选择以OEM方式进行代生产，通俗地说，由上游供货商供面料和染剂等原材料，下游渠道商在订货会上提前预定下季产品。订货会每年举办两次以上，是鞋服企业联接渠道商的重要纽带，也正是因此，鞋服企业们得以专注产品生产，不用操心销售环节。
这种订货会的传统鞋服分销模式，一般会提前数月甚至半年以上，在产能过剩、市场竞争饱和情景下，显得愈发不合时宜。毕竟，压货给渠道，并不意味着真正能够完成销售。因此，在互联网时代，买卖双方信息趋于对等时，电子商务让中国鞋服行业的大多数玩家不得不进行“去库存”操作。要知道，即便是李宁，在转型的头半年内也亏损了近5.86亿。
在第一波关店潮来临时，鞋服玩家大都纠结于“到线上”的抉择，同样是高度依赖实体店运营的海澜之家，能渡过难关主要是靠自己的丛林法则，即以“上游赊销货品制+下游财务加盟制”为核心的轻资产商业模式。
具体来说，海澜之家将自己在产业链上的位置向前移了一步，即放弃自主生产产品，去除工厂的角色，将所有产品外包给供应商，现在它们主要扮演着卖方时代传统鞋服企业的角色，但品牌仍属于海澜之家，供应商会签订一个协议，经过约1.5年左右的两个销售季，还没有销售出去的货品会被剪掉商标，由海澜之家退还给他们。
这种生产外包模式，让海澜之家变“轻”了。
在货品最初入库的时候，海澜之家并不会一次性支付全部货款，而是支付不超过30% ，后续资金随着货品的实际销售情况，逐月结算。代销赊购的做法，是一个相对强势的合作模式，需要品牌方有强势的话语权和相对妥帖的体系，传统鞋服企业将可能会遭遇的库存积压风险，转移到了供应链上游。
这里有人会问，为什么供应商会愿意承压与海澜之家合作？原因很简单，足够大的销售规模，得益于海澜之家快速扩张的门店，其采购量已经远远高于向供应商订货的其他同行，生产供应链条上的企业都受益于规模优势，使得供货商的成本降低，而海澜之家的采购价也得以降低。

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