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年轻人潮文化不仅席卷街头 ， 也席卷整个时尚领域 ， 这迫使不少神圣化了上百年的奢侈品品牌逐渐低下高贵的头颅 。 LV在推出品牌小游戏之前 ， 就曾跟《英雄联盟》合作 ， 单品在欧洲市场一秒售罄 。
卡地亚、Dior 等品牌一年内举行了数次文化展；2019年1月 ， MAC联名《王者荣耀》原价170元的口红在不少二手电商平台被炒到400多元；LV的死对头Gucci是所有奢侈品里最懂年轻人心思的 ， 有数据统计过 ， Gucci官方Ins账号共有2500万名粉丝 ， 数次被商业资讯机构列为网络化指数最高的奢侈品牌 。
毫无疑问 ， 网络化的背后是奢侈品在深层次试探年轻人 ， 就目前而言 ， 奢侈品明显意识到自己正“色衰爱驰” ， 各大品牌纷纷加速洗牌创意团队 ， 以求缩短与年轻人的距离 。
以LV为例 ， 2018年以来 ， LV的母公司LVMH就开始大幅度更换设计师 ， 短短一个月内 ， 潮流系设计师几乎占领LVMH的半壁江山 。 与Supreme合作被誉为“奢侈时尚界21世纪最高级别的联名” ， 一度成为巴黎男装周最瞩目的新闻事件 。
《2015年美国街头品牌报告》显示 ， 潮牌消费者愿意为一件棉质T恤衫付出20%到30%的溢价 。 或许曾经奢侈品对此不屑一顾 ， 但随着年轻人的消费话语权日渐壮大 ， 这是奢侈品羡慕都羡慕不来的文化红利 ， 2021年7月 ， LVMH集团收购潮牌Off-White的60%股权 。 时至今日 ， 奢侈品俨然改变故事策略 ， 品牌正在疯狂寻找年轻市场的催化剂 。
饭圈陨落 ， 奢侈品遭殃
这些年 ， 国内的奢侈品消费一直居高不下 ， 从玛丽莲梦露镜头面前表白香奈儿 ， 奥黛丽赫本在电影《Breakfast at Tiffany's》一身纪梵希小黑裙高调亮相 ， 奢侈品牌就深深地烙印在无数年轻人的消费神经上 。
《2019年中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示 ， 中国占据全球奢侈品市场的三分之一 ， 30岁以下的人群承揽了高端奢侈品42%的消费 ， 预计在2025年有望贡献50%的消费份额 。
据悉 ， 在LVMH的财报电话会议上 ， 中国区被提及了18次 。
看到这些数据 ， 我们忍不住为年轻人的消费能力感到惊叹 ， 但从数据走到现实 ， 现实中的奢侈品消费却并没有想象中那么容易 。 曾经有关国内的奢侈品消费趋势冲上微博热搜 ， Z时代的奢侈消费指数引得不少打工人怀疑人生：为什么同样身为年轻人 ， 我们之间的差距这么大？
但事实上 ， 与其说奢侈品消费要依赖中国 ， 倒不如说是依赖饭圈 。 这种说法并非是空穴来风 ， 至少在2015年之前国内的奢侈品市场还没有那么狂热 ， 有数据显示 ， 2012年国内奢侈品市场规模增速一度从30%下降到7% ， 2014年更是进入21世纪后的第一次负增长 。
这不奇怪 ， 国人的消费观历来偏向传统务实 ， 奢侈品消费很长一段时间处在市场角落里 ， 但巧合就巧合在2015年以后 ， 彼时内娱正式拉开流量时代 ， 顶流裹挟着粉丝为爱发电的超强消费能力 ， 瞬间将国内的奢侈品消费炒热 。
诚然 ， 消费市场上广为流传一句话“饭圈出征 ， 寸草不生” ， 当奢侈品遇上流量明星所产生品牌效力常人无法估量 。 以内娱新晋“法制咖”吴亦凡为例 ， 在其出事之前 ， 这位顶流“偶像”是不少奢侈品牌的座上宾 ， LV一条官宣微博就被转发200多万次 。
2016年10月份 ， Burberry官宣吴亦凡后第一年的季度比去年增长了13% ， 亚太地区增速14%到16% ， 第三季度销售额同比增长25% ， 被吴亦凡穿过的款式 ， 基本一天之内就会被粉丝抢光；Prada利润连续下跌5年后 ， 幸运地遇上蔡徐坤 ， 光是一个钥匙扣就能卖到全球断货；罗云熙代言迪奥珠宝 ， 最贵的一款腕表当天就没了 。

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