复古回潮，但Fendi法棍包为何没让品牌乘上加速器？( 三 ) _时尚生活

从Baguette手袋的发展之困，可以窥视Fendi整个品牌的境遇问题。
据公开数据推测， Fendi2021年的销售额达11亿欧元，与年收入刚迈入10亿欧元大关的Versace同属于一个级别。在市场两极化愈演愈烈的情况下，消费者青睐个别头部奢侈品牌如爱马仕、Chanel和LV ，而这类中档奢侈品牌普遍面临着困境。
同属LVMH集团下的Celine曾一度也在10亿欧元徘徊，但在大胆的明星代言人策略和持续的爆款手袋输出下迎来了连续两年的爆发，正在甩开第二梯队的竞争对手，市场消息称其已经闯入20亿欧元。这无疑为品牌向高端化进军打下了基础。今年4月， Celine以经典包型为模板推出珍稀皮定制手袋系列，以满足富裕消费者的需求，此举被视为Celine走向下个篇章的标志。
Celine从中档奢侈品牌转向潮流化，进而再次向高端化急转，是LVMH中档奢侈品牌疲软的情况下的一次实验。它有可能解决Fendi的问题，通过先冲规模，再抓品质的打法， Celine试图让品牌首先成为一个规模有竞争力的品牌，再提升其奢侈品定位。

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在几乎所有品牌都潮流化的时候， Fendi坚持要做成熟顾客的生意
Fendi的问题也在于，当今的消费者不再愿意为一个销售规模太小、产品定价又高的奢侈品牌买单，与头部品牌的保值性相比，它们的竞争力过于疲软。在KarlLagerfeld担任创意总监的时期， Fendi曾经凭借一些活泼童趣的手袋设计顺应了当时刚刚兴起的潮流化风潮，但是这样的定位在近两年发生了转折。
就在人们以为LVMH将KimJones找来是要让Fendi走上潮流化路线、快速翻身时， KimJones的首秀打破了人们的一切既有预期。一系列优雅重工的高级定制传递出一个清晰无误的信息，那就是Fendi要坚持其高级奢侈品定位，在几乎所有品牌都潮流化的时候，坚持做成熟顾客的生意。况且LVMH需要一个在高端定位足够站得住脚的品牌。
与Celine等一众品牌相比， Fendi具有其它品牌所不具有的“重奢”基因，因为品牌从起家至今的核心业务都是皮草。
在时尚行业全面抵制皮草的主流舆论下，只有爱马仕和Fendi孤独地站在了动物皮草的这一边。
去年12月，意大利参议院预算委员会投票通过了永久禁止动物皮草养殖的条例，包括立即禁止养殖水貂、狐狸、浣熊和龙猫等毛皮动物，并在2022年6月之前关闭意大利剩余的10个水貂毛皮养殖场。为此，意大利农业部将给予300万欧元的资金支持。法国时尚杂志《ELLE》也宣布将停止在其全球所有社交媒体平台和广告内容中使用动物皮草，成为首个作出这一决定的主要出版物。
就此情形下，就连爱马仕已经做出让步，开始尝试蘑菇皮等新型实验项目，而Fendi却重申不会放弃皮草，并表示已经在相关问题上做出了让步，称将会在遵守最高道德标准的前提下继续推出皮草产品。
与爱马仕一样， Fendi的动物皮草是品牌稀缺性的底层背书，也是一个品牌奢侈定位的基石。对于Celine这样缺乏历史支撑的品牌而言，潮牌化或许可行，但对于Fendi而言， LVMH不忍舍弃品牌背后扎实的稀缺性基因。
Fendi的终极目标自然再清晰不过了。只是当下的问题在于，如何找到通往成为顶级奢侈品牌的桥梁。在之后的发展中， Baguette就是Fendi现状的一面镜子。
【复古回潮，但Fendi法棍包为何没让品牌乘上加速器？】（ladymax）

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