在一个向往“好人有好报”、推崇“为众人抱薪者 ， 不可使其冻毙于风雪”的国家 ， 人们以善意回报善意 ， 朴素的正义感在鸿星尔克这个人设上集中爆发 。
03
共同情绪的力量：野性消费超1.9亿
情绪转化为流量 ， 流量直接指向成交 。 从销售结果来看 ， 这届网友的行动力十分强悍 。
大批消费者第一时间涌向了鸿星尔克的直播间 。
在抖音 ， “鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”两个账号22日直播销售额总和达到1.37亿元 ， “鸿星尔克鞋服”23日直播销售额也超过了5千万元 。
在淘宝 ， 平时只有几千人围观的鸿星尔克官方旗舰店直播间 ， 22日的人数达到201.7万 ， 23日更是达到了882.6万 。
除了为人们提供直接下单的窗口 ， 直播间还承担了两个重要的功能：对话、造梗 。
直播间成为品牌与消费者对话的重要窗口 ， 看看鸿星尔克的直播 ， 算不上洋气的直播间装饰、最贵不过一两百的鞋、一直倡导大家理性消费的主播、面对镜头有些局促的老板……都进一步强化了真诚朴素的形象 ， 良心人设不倒 。
直播间还是个实时更新的意见广场 ， 那些击中群体、获得更多认同的发言会引发刷屏 ， 也就成为了梗 。
在鸿星尔克的这几场直播中 ， “野性消费”“缝纫机冒烟”的梗脱颖而出 。
这些梗快速传播开来 ， 引起更广泛的共鸣与认同 ， 进一步引爆了鸿星尔克的热度 ， 情绪共同体增长迅速 ， 流量延伸至线下 。
7月24日 ， “男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑”登上微博热搜 。 接下来两天 ， “鸿星尔克门店货品几乎被扫空”“鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客”等话题都成为热门 。
26日早晨 ， 距离登上热搜不过短短4天 ， 鸿星尔克就库存告急 。
04
不可复制的热闹背后 ， 年轻人更认可这样的品牌
我们得承认 ， 这不是一场可以策划、模仿的营销活动 。 事件的中心与其说是鸿星尔克 ， 倒不如说是面对河南灾情爆发真情实感的网友们 ， 而鸿星尔克做的 ， 只是脚踏实地做事 ， 配合消费者写完这个以德报德、传递善意的故事 。
但我们仍能从这场热闹中获得一些启示 。
首先 ， 它证明了品牌的内在价值和文化是何等重要 。
我们不久前做过的消费调研也显示 ， 年轻人在服饰鞋包产品上非常乐于尝试新品牌——主要还是因为不同品牌间品质差异并不大 。
大规模“野性消费”能实现的背后 ， 36氪的网友指出了一个重要原因：“现在的商品说实话 ， 没有天一般的差距……但是卖的就是个品牌调性 。 让观众认可你的传达的精神和文化 。 ”
（图片来源：36氪官网评论区）
但年轻人更认可什么样的品牌文化呢？
鸿星尔克给到我们的答案是：真诚、朴实、表里如一 。
从低调捐赠引发的爆红 ， 到“理性消费”的劝导刺激出“野性消费”的热潮 ， 旁观者清晰地感受到了 ， 踏实做事、以消费者为中心的品牌价值取向 ， 是如何受到大众尤其是消费者的热烈回应 。 简而言之 ， 大众呼唤这种价值观的品牌 。
实际行动与价值观的一致性也非常重要 。
巨大的赞誉必然紧跟着巨大的质疑 ， 如果翻车 ， 就会遭受更加巨大的反噬 。
鸿星尔克当前做的示范是：一个因为低调和良心而获得舆论心疼的品牌 ， 在硬生生被巨大的流量托上顶峰之后 ， 用不断强调理性消费、为消费者配送退货险、总裁随时在线接收反馈、及时澄清破产传闻等等动作 ， 来证明了它的价值观——这是说服更广泛人群愿意为它野性消费的根本原因 。

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