作者| 唐也钦、陶旺波
设计| 郑舒雅、戚 震
上不了主流的老品牌和缺乏存在感的中原 ， “濒临倒闭”的企业和受灾严重的河南 ， 当5000万的捐赠把二者联系起来时 ， 网友们瞬间集体破防 。
鸿星尔克对河南老乡感同身受又“倾囊相授”的善意 ， 转化为网友对鸿星尔克的鼎力支持 。 实诚老板理性消费的劝告也阻挡不了善意网友野性消费的热情 。
7月25日半夜 ， 鸿星尔克集团总裁吴荣照发布微博 ， 称鸿星尔克近年确实很难 ， 倒没有“濒临倒闭” ， 意外得到网友的力挺 ， 自己也有点“蒙圈” 。
我们通过慧科讯业的数据 ， 来深度复盘一下 ， 让大家走出“蒙圈”状态：鸿星尔克到底是如何走红的？这可以给其他国货品牌带来哪些启示？
01
从微博开始的走红
先来回顾一下鸿星尔克是怎么一夜爆红的 ， 已经熟悉剧情细节的朋友可以快速滑过 。
7月21日 ， 随着河南灾情引起全社会广泛关注 ， 企业和明星捐款的消息陆续登上微博热搜 。 这一天的17时45分 ， 鸿星尔克也在自己的官方微博发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息 。
一个小时后 ， 鸿星尔克总裁吴荣照的个人微博像往常一样进行了转发 。
但直到当晚23时 ， 这条官微下也只有一百多条评论 。 大概是捐赠物资金额之大与评论区的冷清对比过于强烈 ， 渐渐开始有路过的网友忍不住发言：
“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多”
“明星50万直接冲热搜 ， 良心企业5000万评论一百多 ， 点赞才两千 ， 我真的有点意难平”
“怎么宣传下啊宝 ， 我都替你着急”
这成为爆红的起点 。 越来越多热心网友激情转发鸿星尔克这条微博 ， 也会其他在捐款热门微博与话题下面做宣传 。
22日晚 ， “鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜首位 。 一小时后 ， “鸿星尔克捐5000万驰援河南”登上抖音热榜第2位 。
48小时内 ， 鸿星尔克登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜/热门 。
02
情绪逻辑：令人“心酸”的人设
热度为什么能冲这么高？鸿星尔克凭什么能触动如此广泛的网友情绪？
慧科讯业采集了7月21日-23日与鸿星尔克相关的所有原创微博 ， 并提取了各关联词出现的频次 。
我们分析微博发言里高频出现的关键词后看到 ， 网友们在这次的传播中 ， 自发主导完成了从情绪共鸣、行动到造梗出圈的全链路操作 ， 整个过程很像含辛茹苦的养成系 。
大家先是在群体接力中逐渐丰满细节 ， 为鸿星尔克立起来了一个老实本分、令人心酸的人设 ， 这就是触发汹涌情绪的起源 。
在共同情绪的基础之上 ， 群体又完成了下单的行动共鸣 。
在网友接力的人设故事里 ， 鸿星尔克是一个“低调”的“良心”“国货”品牌 ， “质量”不错且价格“便宜” 。 这些年经营状况不太好 ， 2020年直接亏损了2.2亿元 。 大概是因为没钱搞营销 ， 曾经熟悉的To Be NO.1广告也销声匿迹 ， 给人感觉是离“破产”不远了 。
但就是这样一个官方微博“会员”都舍不得买的企业 ， 在河南暴雨受灾时还要捐赠5000万元物资 。 捐这么多就算了 ， 明星捐款50万都能上热搜 ， 鸿星尔克却“默默”无闻 。
像极了老一辈 ， 自己忙忙碌碌勤俭了一辈子 ， 一块五块的都小心存在铁盒子里 ， 但只要国家需要 ， 就立刻把盒子砸开 ， 将一切都献给国家 。
上面的比喻把鸿星尔克的人设变得更加可知可感 ， 顺理成章地令广大网友为它感到“心酸” ， 直呼“破防” 。
“心酸”是鸿星尔克相关原创微博中出现次数最多的关联词 ， 也是网民们最主要的共同情绪 。

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