消费者|“一生只送一人”的DR和“我愿意”的IDO,资本和消费者都选谁?
在好莱坞电影里,“I DO”是个非常浪漫的词汇。
通常在婚礼上,说完这句话之后,新郎新娘就会互换钻戒,开启一生陪伴。
而随着中国的发展,钻戒已经成了年轻人在恋爱、求婚、结婚时不可缺少的关键道具,国产珠宝品牌“I DO”就踩准了这个风口,一路壮大。
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如今,I Do已经拥有了700多家遍布全国的门店,也在线上连续多年拿下“钻石品类销量第一”的好成绩。
那么,I DO是如何在一种传统珠宝品牌中突围的?在DR的强势追击下,I DO又该往哪些地方破局呢?
I DO是怎么火起来的?
I Do是恒信玺利实业股份有限公司旗下结婚钻戒品牌,成立于2006年。其母公司恒信玺利实业股份成立于1999年,历经18年的发展,已成为集高级珠宝、钻石、黄金、时尚珠宝等业务为一身的中国珠宝品牌。
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而I DO 是这家公司为了攻占年轻人婚戒市场而推出的独立子品牌,根据雪球报道,成立15年以来,I Do连续几年稳坐天猫、京东双平台销售第一的位置。
那么,它是如何做到的?
【 消费者|“一生只送一人”的DR和“我愿意”的IDO,资本和消费者都选谁?】《松果财经》认为,I Do的成功,离不开“线上+线下+营销”的组合拳。
在线下,I Do特别注重门店的布置和设计。这与传统珠宝品牌形成了很大的差异。纵观街边的“周大福”、“老庙黄金”、“老凤祥”等珠宝店,装修都很中规中矩,活动也仅限于“满减”或者“节日促销”、“砸金蛋”。
但是I Do却另辟蹊径。十分注重店面的设计以及店内的活动。在设计上,艺术元素已成I Do品牌在同质化竞争中突围的重要抓手。
例如I Do开在北京新中关购物中心的艺术店,以黑白线条为主题元素,视觉上的冲击力很强。不仅成功吸引了顾客,还成为了去年热门的网红打卡地。
在线上,I Do的营销活动则更是像教科书一样。《松果财经》总结了I Do常用的五种营销方式。
· 其一,品牌“场景化”植入。为了能够与用户发生更多的情感触点,I Do品牌在营销中强化了“场景”元素,在《我愿意I Do 》、《我们结婚吧》等婚恋爱情电影中多次植入。
· 其二,录制同名歌曲,打响知名度。I Do先后与陈奕迅、莫文蔚合作品牌同名歌曲《I Do》,并且在多位明星的婚礼中出现,怒刷存在感的同时也收割了他们的粉丝。
· 其三,事件营销。2020年5月20号当天,品牌也为100对因为战疫工作推迟婚礼的新人们,举行了集体云婚礼,交换I Do的专属钻戒。
· 其四,短片营销。在短视频风靡的当下,I Do也善于利用短视频来宣扬企业文化。例如《有一种幸福叫付出》、《练爱》。
· 其五,直播营销。在直播带货的风口下,I Do也与“带货女王”薇娅达成了深度合作。在直播间里,薇娅与代言人小鬼多次为I Do站台。
为什么I DO这么重视营销呢?
其实,这与“珠宝行业”有关。在某种意义上来说,珠宝行业是一种“奢侈品”行业,而奢侈品需要品牌故事。
比如普通商品追求性价比,但奢侈品需要品牌故事,就拿国外著名的蒂芙尼、香奈儿来说,都是不厌其烦地讲品牌故事,品牌信念。在奢侈品行业中,谁能率先树立品牌,谁就能拥有更加广阔的未来,这就需要多维营销。
那么,营销为I DO带来了什么呢?
就拿直播销量来说,据其官方透露的数据显示,I Do抖音直播间的流量最高峰值达到30多万人, 2小时销量突破 2600万。
当然,除了营销之外,I DO能火起来还有一个原因就是性价比高。目前在天猫旗舰店中,I DO的人气爆款销量第一的钻戒价格仅为1559元,并且有12期免息政策,年轻人分期都可以买得起。
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