Gorpcore：当户外「入侵」时装秀场( 三 ) _时尚生活

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图源：KevinFrisz
关于Patagonia动摇穿衣秩序的故事，存在一个夸张的版本：美国对冲基金经理SteveCohen为了让自己的交易员保持机敏，喜欢将SACCapital交易大厅的室温控制在正常舒适度以下。作为补偿，他允许员工的穿着将西装换成摇粒绒马甲。
这场关于穿衣的权力变革，是由上而下的。
当贝佐斯、瑞·达利欧以及蒂姆·库克等一众富豪亲自为这件“权力马甲”带货，以高盛、摩根大通为首的投行，也对自家员工的dresscode开展了一场大刀阔斧的变革。
比如2019年，高盛不仅打破了公司原有的穿衣规则，还在150周年之际推出高盛纪念版Patagonia马甲。这件其貌不扬的企业文化衫，后来在eBay上被炒至200美金。

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图源：eBay
当Gorpcore席卷格子间， WSJ却发文讽刺了这些忘掉户外初心的小资阶级：“如果你要攀登喜马拉雅山、带领探险队前往北极，甚至悠闲地徒步旅行，那么功能性的户外装备就有用。但如果只是走三个街区买一杯抹茶拿铁，那就没有意义。 ”
这固然不是Patagonia愿意看到的。 Patagonia负责男款运动和冲浪系列的总监MarkLittle早年间向GQStyle表示：“我们无法控制别人认为我们的品牌酷不酷，我们也真的不在乎” 。
然而这也并不能阻止，外界总在用违反广告法的评价口吻，将其推上商业的神坛：世界上最酷的公司，甚至没有之一。
而Patagonia的确是最酷的。
在消费主义大行其道的时代，拒绝参加双11和黑五促销，甚至反其道而行之，买下《纽约时报》整个版面告诉消费者“不要买自家产品”；无论每年赚钱还是亏损，都会拿出1%的收入捐给环保组织，用于推进环保工作，截止2018年已经捐出了七千多万美元的“地球税”；为了反对土地资源缩减，敢于抨击美国时任总统特朗普。

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图源：MatthewDeBord
除了这些常年被外界津津乐道的环保举措，如今打开Patagonia的微信公众号和YouTube ，你很难看到一堆关于产品的介绍，也几乎找不到任何优惠促销，剩下的只有教消费者如何进行户外运动，以及专业驴友分享的徒步日记。而在他们的招聘启事中， “热爱自然、主张环保”也被放在了比专业能力更重要的首位。
种种反商业的行为，都指向同一个品牌愿景：用商业拯救我们的地球家园。
有趣的是，尽管创始人在自传中提到了公司的产品、财务以及人力，唯独没有给营销留下专门的章节，但这并不代表Patagonia没有营销或者拒绝营销，你仍然可以将这个品牌在环保领域所做的努力，理解为一种“价值观营销” 。
价值观营销最难做到的是“知行合一” 。换言之，这种需要基于品牌价值观的沟通策略，如果只停留在抽象的语言层面，注定都是虚伪且失败的。
当自嗨乏味的短片文案持续泛滥，重新学习消费者如何理解品牌，成为了营销理论的阿喀琉斯之踵。在形而上层，品牌“怎么做”要比“如何说”更重要。抽象的广告表达的确能帮助部分用户的心智建立，但对于更多普罗大众而言，具象化的动作才是掷地有声的沟通。

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图源：EDWARDBERTHELOT
这个少数能将环保主义付诸行动的品牌，和Lululemon、Allbirds一样，通过价值观培育了一批忠实的品牌信徒。一位小红书上经常分享Patagonia的穿搭博主告诉kr品牌主理人，她一直对价值观契合的品牌有天然好感，因为了解品牌的过程，就像认识新的朋友。而当品牌的价值观与她背离，就会选择与这个品牌“分手” 。

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