：广告语言必须与文化环境相适应，汉语广告根植于汉 _文化

【：广告语言必须与文化环境相适应，汉语广告根植于汉】摘要：广告语言必须适应文化环境。中国的广告语言根植于汉民族的文化环境，必须适应汉民族的文化传统。当今房地产广告在文化界的偏离，一方面表现在对汉族传统历史文化和古典文化的偏离，另一方面表现在对汉族传统哲学思想和价值观的偏离。另一方面。
关键词：房地产广告标语背离传统文化
一、简介
零和偏差是法国新修辞学派和比利时列日学派修辞学中最核心的概念，他们用零和偏差理论来解释文学作品的风格。著名修辞学家南京大学王希杰教授在此基础上进一步发展了这一理论。“如果用零来描述正常的、规范的、中性的话语状态，那么偏差就是用来描述对零的违反。” [1] 事实上，纯零是不存在的，所有的话语都是对规则的偏离。偏差分为正偏差和负偏差：凡是能增加信息价值、提高表达效果的都是正偏差，反之，凡是使信息丢失、削弱表达效果的都是负偏差。[2] 为了更好地解释这一理论，王希杰进一步提出了四种世界理论。他指出，正负偏差在语言、文化、心理、物理学四个世界中零度对称地存在。这里所说的文化世界是我们生活的文化环境，包括一个社会的历史文化、哲学观念、思维方式、道德观念、文化心理、生活方式、风俗习惯、社会制度，甚至政治信仰。文化世界的零度是一个社会的文化规范。正偏差是对文化传统和为特殊目的而产生的约定俗成的偏差，赋予事物新的文化内涵。一种背离传统文化的修辞状态，为达到某种目的而刻意创造。
随着房地产行业的兴起，房地产广告语成为语言学研究的新课题。语言是文化的载体。语言离不开文化，是文化的重要表现形式之一。美国语言学家萨皮尔说：“语言离不开文化，也离不开社会所继承的习俗和信仰。这些习俗和信仰共同决定了我们生活的本质。”[3] 与之密切相关的房地产广告标语也必须根植于汉民族文化的土壤中，才能更好地达到诉求的目的。本文运用零度偏差理论分析了当前汉族文化世界房地产广告标语的正负偏差。
我国是具有千年历史的文明古国，汉族文化源远流长。传统的历史文化、古典文化、传统的思维方式、价值观，都对房地产广告标语起到一定的制约作用。但是，由于房地产广告语传播渠道多，传播速度快，在某种意义上也会影响民族文化的发展和传播。这种影响有时是积极的，可以很好地弘扬民族文化，我们认为是对民族文化的积极背离；有时是消极的，背离我们的传统文化，是消极的背离民族文化。
二、房地产广告标语背离中华民族的传统历史文化和古典文化
(一）偏离历史文化
中华民族有着悠久而深厚的历史文化。这些历史文化历来被视为民族自豪感和民族自豪感。一些历史故事和一些文物，成为地产商推广品牌不可复制的稀缺资源。聪明的广告商在为房地产做广告时，通常会花时间将这种文化融入他们的广告中。根据王希杰先生的偏差理论，如果房地产开发商能够将房地产广告与历史文化有机地结合起来，一方面可以很好地继承民族的历史文化，另一方面可以增加其艺术性。广告的魅力和文化底蕴，那么这一定是对历史文化的正面偏离。例如：

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