服饰新品如何做爆款？平台、品牌和服务商都有答案( 二 ) 从新品到爆品

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而且在扶持品牌的过程中，我们还发现一个痛点，就是供应链问题。产品突然卖爆了，很多商家可能在供应链上没办法及时的响应，那我们的“王牌工厂”项目就派得上用场了。这些工厂，都是我们经过精心的挑选，每年订单量在千亿美金以上的优质代工工厂，现在，他们在抖音电商的推动下，也已经在帮助很多商家和达人做柔性供应链的生产。所以我们会说， “百万新品计划” ，其实是一个全链路扶持品牌的计划。 Q：通过内容为抓手，可以更有效的锁定圈层，打造爆款，这方面是抖音电商的看家本领，毕竟拥有这么大的内容池子。那在这么大的池子里，怎么用有效的方式选择合适的圈层，找到圈层顾客，留住圈层顾客，其实很关键，服务商这边会有什么技巧吗？钟颖捷（鸭梨互动）：我们和TeenieWeenie等品牌的合作，更多是在直播代运营方面，直播这件事上，其实我们做流量投放的玩法非常多。在投放人群上，我们和品牌的想法一样，那就是关注未来人群，用品牌力撬动潜在客户。这样做的缺点是，可能触达的ROI并不是特别高，但是粘性会非常强，会收获一批认可品牌价值的用户，所以整体的潜在价值是高的，也会收获最契合品牌的圈层用户。而且我们有个发现，那就是高客单价的用户，对完整的内容会非常敏感，也会为满足精神世界的产品买单。所以在直播的时候，我们会根据每个品牌的产品线风格和用户画像，对主播的妆容、直播间呈现、穿搭风格进行设计，目的就是在直播中，把这些品牌的灵魂带到观众的眼前，并把他们转化成消费者。一个例子是，在上新季，品牌每周上新，根据新品的主题，我们直播间的装修风格也会每周一换。另一个例子是，一次TeenieWeenie参与抖音开新日，当时的主推款是一款价格2000多块钱的牛角扣大衣。其实以我们的经验来讲，在直播电商平台上，这个价位的产品销量可能不会太好。但当时我们为了这款牛角扣大衣，专门把牛角扣大衣的历史，以及制作的故事，全部拍成短视频，进行前期的传播。在直播中，也请主播着重讲述这款产品背后的故事，展示穿搭场景。围绕这个单品，基于抖音电商的内容属性和功能，我们把有关产品的内容做得非常齐全，最后销量我们也很满意。 Q：整个听下来，感觉如今要把新品卖成爆品，得靠更精细的运营，而不是更低的单价。这好像跟大家观念里的直播带货模式不太一样？张宁宁（抖音电商）：其实直播也会存在1.0和2.0时代，而且这个变化，并不只是在抖音电商平台上发生。直播的1.0时代，有点像之前的大卖场的方式，这种情况下，直播间是是需要低价促进大家冲动下单的，这个阶段，品牌也大多用折扣的方式去刺激用户的利益点。但从整个市场角度来看， 1.0时代的直播电商模式已经在迭代更新，慢慢进入到2.0时代了。在2.0时代，再去用最低价带货拼销量，其实已经不是打造爆款的好选择了；相反地，品牌力和用户的长期价值是现在的关注重点。不管是平台还是品牌，也都在强化这个意识。专注于做长期的生意，这是现在直播电商领域最大的变化。 Q：既然2.0时代已经到来，那么它肯定不是单平台的升级，而是整个行业生态的改变。这方面其实很多从业者都有体感。比如以前要打爆单品，只要把它送进头部大主播的直播间就可以，他们有足够的号召力，可以一晚上卖出几万件来，前提是你给出的单价够低。但是到了2.0时代，需要的是更长线的经营思路，尤其是服饰行业，制造爆品要求品牌自己具备可持续能力，打造能抓住趋势的新品，再寻找话题把新品炒热，除此之外，还要考验供应链能力等等。相应的，在长线的经营思路当中，平台也需要做出服务上的迭代，和品牌一起完成这个过程。那么就现在来讲，抖音电商服饰行业现在的运营策略跟去年刚开始的时候有哪些不同吗？张宁宁（抖音电商）：这肯定有变化的。比如在我们的早期阶段，我们努力的方向是怎么帮助商家把生意先做起来，所以鼓励商家们联合头部达人，以及做比较高效的品牌自播。至于现在2.0时代到来了，抖音电商的生态是变得越来越丰富的，我们可以看到目前短视频场景、抖音商城的增长是非常快的；同时，我们也能看到，现在种草达人和带货达人都越来越多，并且整体链路上也越来越成熟了。可以说，整个抖音电商的生态相较早期阶段丰富度提升非常多，用户的触达场景和路径也更加多元了。因此也需要平台和商家共同不断迭代，让用户对品牌的粘性不断增强，靠品牌价值、内容价值、用户价值去卖爆产品。目前来讲，服饰也好，整个直播电商的生态也好，已经天然形成了一种结构，就是商家、平台、服务商的稳定关系。所以现在，我们平台也有一些举措或者运营策略，帮助更多的服务商去成长，同时也撮合品牌和服务商合作，同时，基于我们对用户的需求趋势洞察，推动品牌去做一些定向的开发。毕竟用户在内容侧表现出来的兴趣、他们的消费行为和洞察，都是在抖音电商这个平台上沉淀下来的，我们通过观察，做出的更精细化的趋势洞察，搭配更精细化的运营模式，可以满足品牌和消费者的双端需求。 Q：聊了这么久，其实都是围绕着新品和爆品来说的，如果让几位总结一下爆品的方法论的话，分别是什么？姚莹（TeenieWeenie）：一个是来自于观念上的，那就是前置性的去发掘产品的爆款特征，通过对顾客需求细分、场景细分的洞察，去看到消费者真正的需求和他们的消费趋势，这样才有机会去更前置地企划出来一个具有爆款潜质的产品。第二个是在内容电商的体系之下，整个电商团队组织必须要向一体化进化。现在做产品，不是只有产品和设计团队两个视角就能覆盖众多的消费者诉求的。我们还是建议，品牌里所有和顾客有接触的组织，都要共同快速学习，参与到新品策划的决策里，这样才能够触达到更多圈层的用户，破圈出圈，打造爆款。张宁宁（抖音电商）：爆款肯定是有方法论的，抖音电商在做的事情，就是不断总结验证这些方法论，然后在不同的品牌上复用。比如我们发现，一款新品是否能够踩中当下趋势、消费者的需求可能是决定了新品命中率的一个重要因素。那么我们站在平台方就会从内容入手去洞察消费者的需求、挖掘市场潮流风向，同时也会有多种方式去帮助商家把落地、应用当下的趋势。

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