打个比方 ， 若我们买一把价格150元的蕉下小黑伞 ， 那蕉下就已将我们其中的36.6元用来打广告！说到底 ， 蕉下的广告费是消费者买单了 ， 蕉下除去代言费等各项费用 ， 赚的也只是小钱 。 上图显示 ， 其经调整净利率过去几年均不到6% ， 远低于安踏和李宁10%以上的净利率 。
二、以“高端”和时尚吸粉 。 从小红书或者其他主流电商平台看蕉下的产品线 ， 蕉下的产品在时尚方面确实做到了差异化 ， 这是三夫户外、探路者不可比拟的 。 对于当下在户外活动的女性来说 ， 与其说是户外运动和旅游 ， 倒不如说是户外比美 。 善于抓住时尚潮流 ， 这是蕉下能破圈的重要原因 。
此外 ， 蕉下十分善于考察城市女性偏爱中高端鞋服产品的趋势 ， 因而通过大打广告来给消费者灌输“高端”理念 。
在主流电商平台上 ， 蕉下的户外鞋服和雨具产品称得上最贵之一 。 防晒衣的“秒杀价”竟达到199元、遮阳伞售价也高达149元、部分防晒帽标价达169元、防晒口罩更是找不到低于49元的……
但是 ， “贵”就能代表“高端”吗？蕉下旗下的产品到底属不属于高端 ， 不好判定 。 从2021年研发费用率仅3% ， 以及高昂的营销成本看 ， 不免让人对其“高端”二字产生疑问 。 知乎上相关话题下 ， 不少消费者反馈称蕉下伞柄和伞面分离、伞骨质量差 ， 抗风能力弱 。
无论产品高端与否 ， 善于做营销的蕉下确实向数量庞大的消费者留下出了高端的印记 。 未来产品品质和质量是否经得起时间推敲 ， 还有待观察 。
三、踩中了电商领域中颜值经济风口 。 回溯发展历史 ， 蕉下是根植于电商 ， 依附于电商而成长起来的 。 可以说 ， 电商就是蕉下的生命线 。
在2021年 ， 蕉下来自线上平台的营收为19.47亿元 ， 占比为80.9% ， 线下渠道收入比重则不到30% 。

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相比于线上营收比重不超过30%的安踏和李宁 ， 以及其他户外服饰品牌更低的电商化率 ， 蕉下的电商步伐走得更快 ， 也更为成功 ， 正好迎合了2020年以来直播电商这一波红利 。
小结：从当下看 ， 蕉下在产品定位、营销渠道等方面配得上“后浪“的称号 ， 品牌塑造走得相当顺畅 ， 这是蕉下能成为户外服饰市场新势力的根本原因 。
但拉长时间看 ， 蕉下是不是裸泳者尚待观察 。 重营销、轻研发 ， 这并不是安踏和李宁崛起的路径 ， 这种路径能否持续推动一家服饰品牌扶摇直上 ， 我们还是需要打上问号的 。
因为我们需要考虑到 ， 当蕉下的营销热度不再后 ， 其“高端”的品牌形象能否依然继续占据消费者心智？当安踏、李宁和耐克等国内外体育品牌巨头切入户外防晒鞋服市场时 ， 蕉下的品牌力能否经得起“轰炸”？
是青铜还是王者 ， 相信直播电商热潮慢慢褪去后就能看到蕉下到底是不是裸泳者 。
作者：遥远
作者|遥远
【前哨 【IPO前哨】捕获女孩儿“芳心”，蕉下是如何做到的？】编辑|Sukie

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