产品赢在款式输在品质小品牌渐成“弃子” 快时尚品牌发力高端化市场|时尚|闭店|中国|Monki|品质

消费潮更迭，快时尚生意变天。近年来，不少快时尚品牌纷纷败走中国市场，当消费者逐渐倦怠了赢在款式、输在品质的快时尚消耗品时，快时尚品牌集体谋求高端化发展，尝试突破快时尚困局。

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H&M旗下快时尚品牌Monki即将退出中国市场，而其并非第一个做出如此选择的品牌。实际上，不少“平替”、规模更小的快时尚品牌都面临着关店、退出线下市场甚至退出中国市场的窘况。与关店退出不同的是，也有不少快时尚品牌试图通过发力高端线来破局。
平替品牌成弃子
近日， H&M 旗下快时尚品牌 Monki发布了闭店公告，宣布将于今年4月1日起正式关闭其天猫旗舰店。此外， Monki位于成都的中国最后一家线下门店也将于3月31日闭店。
据了解，近年来快时尚关店已成为常态。自2018年、2019年New Look和Forever21相继退出中国市场后，快时尚行业便加快了更迭的速度。 ZARA 姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear也在去年年初宣布关闭线下门店，目前以电商平台销售为主。美国连锁服装品牌Urban Outfitters于去年9月关闭天猫旗舰店。优衣库旗下更平价的品牌GU在中国市场也迟迟不见起色，目前该品牌仅在少数城市开店。据不完全统计，快时尚行业年度开新店数在2017年登顶达到416家，此后三年增速一直为负，到2020年，新增门店甚至跌破了200家。

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为何这些曾被寄予厚望的品牌不香了？业内人士坦言，新冠肺炎疫情对发达国家的企业打击较大，在此情况下品牌会把关注点放在主营项目上，先拯救业务占比较大的品牌，而销售额占比较小的品牌势必会成为“弃子” 。
时尚领域专家张培英对中国商报采访人员表示，虽然每个品牌的服装风格有一定差别，但是基础款服装占比较高，还是难以摆脱同质化的困境。此外，随着年轻人消费品位的提升，服装性价比低、质量差、风格太过廉价的快时尚类已经无法满足他们的消费需求。
寻求高端化破局
快时尚品牌不再是香饽饽，小众设计师品牌、潮牌愈发受到年轻人的关注。根据时尚机构 Thredup 的报告，在千禧一代（指 1982 年以后出生的一代人）的受访者中，有 40％表示会停止购买快时尚品牌产品， Z 世代（指 1995年—2009年间出生的一代人）受访者中有 54％决定购买质量更高的产品。

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在这种背景下，朝着高端化发展成为快时尚品牌谋求增长空间的新路。
在产品的设计上，走高端线的快时尚品牌也在极力摆脱同质化，通过少见的高级时尚造型、高端的面料等，与一般的快时尚品牌形成差异化竞争。
根据市场研究公司 Lectra 的报告， ZARA 和H&M两大头部品牌正在转向增加皮革和羊毛等高档面料的使用，以提升高端产品的占比。例如， H&M系集团旗下ARKET偏向使用有机可持续发展材质，能够多次回收；COS 多采用桑蚕丝、羊绒等高端材料。

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