构架爆品“孵化器”,苏厂长携皙玥实现“厂”到“牌”的转变
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来源丨i网红头条(ID:WHTT1111)
【构架爆品“孵化器”,苏厂长携皙玥实现“厂”到“牌”的转变】文丨田龙滨
编辑丨陈琛
得益于线上渠道 , 尤其是直播电商的蓬勃发展 , 众多国货美妆品牌得以冲出重围 , 为消费者所熟知 , 并受到资本的追捧 。
通常来讲 , 新锐品牌入驻直播电商渠道的打法 , 可分为三种:一种是以达人分发为起点 , 在积累一定名气后开始品牌自播 , 代表品牌有花西子、Whoo后等;另一种是品牌在原粉丝群体的基础上直接开始自播 , 代表品牌有素说美丽、植美馥予等;还有一种是建立一个与品牌高度关联的个人IP , 通过做大个人IP来引领品牌出圈 , 代表品牌有皙玥、朵拉朵尚、春之唤等 。
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(抖音主播“皙玥官方旗舰店”/图源抖音)
对于与品牌强关联的个人IP而言 , 抖音主播“皙玥官方旗舰店”(文内以其粉丝惯称的“苏厂长”来代称) , 由个人大IP转向品牌大IP的打造 , 并最终实现品牌与个人IP协同发展的道路 , 值得琢磨 。
账号ID窥见转型端倪
以2021年7月 , 皙玥品牌官宣佘诗曼为品牌代言人为节点 , 苏厂长直播带货的打法发生了较大的变化 。
在延续以往化妆品源头厂家身份 , 强调极致性价比的同时 , 苏厂长也将皙玥的品牌力、知名度 , 作为一个重要经营维度 。
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(图源抖音)
这种转向在苏厂长抖音ID由“苏厂长化妆品-皙玥创始人” , 到“皙玥官方旗舰店”的变更中 , 同样可以窥见 。
相应地 , 苏厂长的内容输出也发生了转向:其直播间背景中被加粗强调的“科学护肤 , 不走弯路” , 可以说是对苏厂长现阶段内容输出的高度概括 。
据了解 , 在苏厂长以往的短视频中 , 往往更强调“厂长”这一身份 , 常采用访谈形式 , 来讨论“如何调节厂里员工之间的矛盾”“国货品牌靠什么发光”等问题 , 来彰显厂长的博学、见识和管理者身份 。
现阶段 , 苏厂长的短视频则更侧重于围绕“长斑怎么办”“冻干粉越修复越烂脸”等现实护肤问题 , 来创作出一系列“干货”内容 。
这类短视频 , 通常会在答疑解惑的同时 , 植入苏厂长带货的产品 , 以加强宣传攻势 。 同时 , 在短视频末尾 , 苏厂长也会向粉丝进行“还有什么关心的话题 , 评论区告诉我”之类的提问 。 这在引导评论互动的同时 , 也是对粉丝群体当前关注的护肤痛点的一种洞察 。
从短视频产出内容侧重点的不同中 , 不难发现 , 苏厂长以往更注重对个人IP的塑造 , 现在则更强调对品牌和产品的诠释 。 但从“苏厂长”的身份到“皙玥品牌旗舰店”的转型 , 远非如此简单 。
直面“白热化”竞争
直播电商渠道在带来高流量的同时 , 也将品牌间的竞争推向了“白热化”的局面 , “同质化”毫无意外地成为了整个行业的痛点 。
仅做流量投放和渠道铺设 , 不足以换来足够大的用户渗透率和复购率 。 最直观的表现是 , 用户在强大的营销攻势下 , 产生了购买行为 , 却对品牌和产品辨识不清楚、记忆点不够深刻 , 难以产生复购的消费冲动 。
在这种情况下 , 品牌发掘自身的独特之处 , 以帮助用户记忆和辨识品牌的急迫性被迅速拔高 。
皙玥品牌官宣佘诗曼作为品牌代言人 , 并邀请佘诗曼坐镇苏厂长直播间的举动 , 正是打造皙玥品牌独特性的一种尝试 。
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