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但牺牲的是品牌的口碑和形象 。 Gucci和阿迪联名款产品在艺术性上并未得到满足 ， 反倒因品牌调性之间的落差让人感到十分违和 ， 铺天盖地的关于“山寨”“掉价”的吐槽就来源于此 ， 阿迪和Gucci也分别被吐槽“强行抬咖”和“大牌掉价” 。
联名款不仅仅是logo叠加 ， 也不是简单粗暴的流量互换 。 品牌联名时在品牌调性、形象、体量方面都要相对匹配 ， 才能强强联合打造品牌势能 。
同样是集团内部的品牌联名 ， LVMH集团旗下Tiffany和百达翡丽就拥有着悠久的联名历史 ， 相似品牌调性的结合在保证历史传承的基础上做到了营销效果 。 去年Tiffany和百达翡丽合作170周年之际 ， Tiffany百达翡丽联名款在拍卖会上拍得4100万人民币的成交价 ， 创下Nautilus系列腕表的天价纪录 ， 成为年度表坛最热门话题 。
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符号学中关于品牌合作有一种观点 ， “当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时 ， 就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现 ， 而这些文化符号的载体 ， 就是不同的品牌” 。 这时 ， 不同的文化符号、消费场景相互碰撞之下打造出了“增量” 。
比如经典案例supreme联名LV ， 在各自的领域属于领先地位 ， 但购买人群有所不同 ， 两大品牌的联名成就了经典与街头、正统与新锐的碰撞 ， 背后蕴含着美国主流社会价值观的迭代 ， 双方的文化交互为各自品牌带来了文化增量 ， 这是联名最大的意义 。
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品牌与艺术家、明星的联名也是如此 ， 个人IP也是一种文化符号 ， 对于品牌的二次诠释是个人价值主张、艺术形态与品牌文化的双向扩张 ， 如同村上隆之于LV、侃爷之于阿迪 ， 前者成功帮助传统奢侈品品牌打入了年轻市场 ， 后者为大众体育品牌阿迪增添了新的潮流属性 。
品牌之间的落差会形成溢价 ， 但这个落差还需要同时惠及双方 。 去年Prada菜市场进行跨界营销 ， 对上海的网红菜市场进行了联名改造 。
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但有部分网友为了打卡得到Prada的购物袋扔掉了蔬菜引发争议 ， 央视网下场评论“菜场不是秀场” “现代版买椟还珠” 。
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Prada或许可以借菜市场改造进行品牌的文化传播 ， 但对于真正的菜市场消费人群来说 ， 网红属性的“增量”是否是被需要更加值得反思 。
而此次的欧米茄与Swatch联名 ， 虽然获得了热度 ， 但品牌的落差导致联名款既无法拉高Swatch品牌调性 ， 又损伤了欧米茄 ， 很难说达到了一个正向的流量互换以及价值增量 。
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