中国Z世代被认为是文化自信的年轻一代，对传统文化有着天然的亲和力。他们的爱国精神使他们愿意支持国潮，但这并不意味着他们赞成过度消费。而且，这一代人中的大多数人认为自己是专家级的消费者，他们在购买产品之前会做足功课。

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在一份新的白皮书中剖析中国 Z 世代的文化价值观。并邀请了五位代表就文化价值观、国货前景以及海外时尚品牌在中国市场的未来发展进行了深入访谈。该研究描绘了以服装作为个人表达方式的多元化一代人的画像，但对过度消费持谨慎态度。

时尚作为个人表达和社会武器

作为从小接触科技的一代， Z世代可谓性格矛盾。调查数据显示， 35% 的 Z 世代希望他们更加社交。
在某种程度上，时尚是他们交朋友的工具。对于Lexi Zhuang来说，时尚是他自我表达的方式。 “我是男生，但我心里也有女性的一面。 ”
纽约帕森斯设计学院 21 岁的学生 Alisa Wang 认为，时尚是一种了解彼此的方式。 “当你和女孩子聊天，谈论时尚和美丽时，你可以知道她们是什么样的人。这是相互了解的好方法。 ”

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谨慎消费

今天的 Z 世代消费者是一个对价格敏感且有眼光的群体。他们不再崇拜品牌，品牌忠诚度也很少见。他们也会做出更理性的消费决定。
根据调查结果， 70% 的 Z 世代消费者将自己描述为“专业消费者” ，他们会在购买前审视自己的真实需求、做好功课和货比三家。此外，接受调查的消费者认为“潮流追随者”、“过度购物者”和“爱国消费者”的比例分别为 19%、14% 和 11% 。
王女士说，她在购物时非常理性：“我会把钱花在划算的地方。 ” 这种消费态度已经成为Z世代衡量一个产品是否值得购买的标尺，但性价比并不意味着“低价” 。 22 岁的摄影师郭说，在选择一件物品时，他首先考虑的是该物品的适用性和耐用性。
尽管 Z 世代自称是理性的消费者，但对于他们喜欢的东西，他们会“全力以赴” 。网红 Lexi Zhuang 是一个“理性消费 40%”的人：“但是，当我看到一些单品，觉得剪裁、面料和印花真的让我印象深刻时，我会觉得我必须拥有它。 ”

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正宗营销

作为一代互联网原住民， Z世代消费者表现出他们不盲目追随潮流，也对潮流持开放态度。根据调查结果， 52% 的 Z 世代消费者表示他们对趋势“开放、包容、接受和理解” 。
画廊经理Tony Wang告诉我们，虽然他不积极关注KOL ，但他并不反对这种营销方式。摄影师郭说，名人代言和社交媒体帮助他更好地了解一些品牌，并“减少我购物的时间成本和研究成本” 。
然而， 43% 的 Z 世代消费者表示，他们在营销方面“喜欢真实，讨厌虚伪” ，这表明他们的宽容度较低，但态度更为精明。

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爱国消费

从李宁这样的本土设计师，到宏兴尔克等大品牌， “中国时尚”的概念现在已经牢牢地出现在 Z 世代消费者的视线中。然而，并非简单理解为“中国制造” ，调查数据显示， Z世代对中国时尚的前三定义是包含“中国民族元素”的产品；具有“中国情怀和文化自信”或具有“东方审美”的物品。

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