38的反套路营销，这个品牌玩的不错！ QuestMobile在《2022年“她经济”

QuestMobile在《2022年“她经济”洞察报告》中指出：女性人群在线上消费中正扮演着越来越重要的角色。而作为女性专属的节日——3.8也成为了品牌和流量的必争之地。
在经历了多轮的变革和发展之后，国内关于女性的营销逐渐从单一的审美，转变成了多元化、甚至对立化的内容塑造。每年的营销，不知有多少创意人要花尽心思去讨好女性消费者。而事实是，身边越来越多的女性消费者，开始对层出不穷的女性营销表现出了厌烦。

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在这种情况下，如何在多个品牌的包围中，获取用户的注意力？如何在多渠道抉择下，将单次Campaign的热点集中打爆？这成为了诸多品牌方都在思考的问题。
而在本次38的品牌营销中，欧诗漫从反套路的营销创意出发，聚焦线上渠道内容深耕，交出了一份不错的38营销答卷。
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反套路的创意：不定义的营销
从往年各个品牌的38广告中去追溯，你会发现，这其中既有容貌焦虑和自信自美的观点，又有“职场女王”和“家庭主妇”的不同身份鼓吹，甚至你还能看到古典美和现代美的不同展示。
自信、外貌、家庭、事业……
抒情、酷炫、有趣、高雅……
不同的主题，不同的讲故事方式，但最终还是回归到对女性输出与品牌相契合的价值观上。对比十年前，甚至两年前来看， 38广告的内容创意、表现形式都有了极大的进步，但实际上用户对广告的注意力却在逐年下降。数据显示，对比2018年， 2020年的全平台移动效果广告点击总量同比下跌了44.3% ，渠道投放热度也在逐年分散化。

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在38营销主题诉求多样化的情况下，欧诗漫找到了另一种沟通方式：别教我们做女人。
既然女性已经在年复一年的观念输出下感到了厌烦，那么我们就选择一种不说教不定义的沟通方式：女人要温婉如水？足球运动也可以成为女人的热爱；女人要平衡事业与家庭？我选我爱我开心就行；职场太精致就会被说花瓶？“花瓶”也可以有实力。
很多墨守成规的理念，对于新世代的女性自然是不通用的。用广告去传达定义，自然也是女性所不喜欢的。支持他们去追求生活，不站队、不说教，是欧诗漫在这个38的态度。
品牌方往往寄希望于和用户达成情感共鸣，而实际上，受限于认知、视角、洞察，大多数品牌方很难达成这一点。从不同的营销角度出发，换一种态度内核，才是成功的关键。
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三联周刊站队：态度营销重点
跨界联名是品牌年轻化的方式之一，也是品牌破圈的重要手段。如何在联名中，将两者的优势相互结合，打透不同的圈层，是品牌需要关注的重点。
欧诗漫携手三联生活周刊，在输出女性价值观的同时，集中搭建平台KOL矩阵，实现曝光和讨论度的双重提升。微博上，姜思达、大王等重点KOL联合发声，提高事件声量；微信上，以VOGOO崔老板、北方有佳人白朵朵共同深铺内容，实现精细化情感沟通。

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三联生活周刊作为一个国民性的期刊读物，本身的受众就偏向于中高端人群，这正好和欧诗漫转型期间所抓取的重点人群相契合。此外，三联生活周刊知识媒体+潮流风向的定位，也使得品牌这波Campaign在初步上线时就获得了一定的关注性。在品牌发起#别教我们做女人#这个话题之后，三联及多个KOL+大量KOC一起跟进、热化话题，将欧诗漫38营销推向了第二波高度。

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