科技新消费的下一种活法：硅谷生活方式品牌|生活|蒂姆·布朗|Rothy's|

文|壹番郑亦久
随着静安区又一家蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的装修围挡出现，这家开业需要排队将近十小时的“网红”估计很快就会成为上海的寻常精品咖啡店。
尽管蓝瓶咖啡不论是装修风格还是品牌调性都像极了一家日本品牌，但其发源地却是来自科技公司密布的硅谷，并且在雀巢最终入主之前，蓝瓶咖啡的公司成长轨迹也和很多硅谷科技公司一样，曾经接受过来自Kohlberg、Index Ventures、Fidelity等知名投资机构的多轮风险投资。
不过，诞生于硅谷或是被硅谷科技新贵带火，并且在国内大获成功的生活方式消费品牌，并不仅仅只有蓝瓶咖啡一家。 Allbirds、lululemon、Patagonia、Everlane、Rothy's ，当然还有不得不提的电动车品牌特斯拉。
不论是高科技材质带来的舒适感，还是降低碳排放的环保理念，这些硅谷中产们青睐的消费品牌背后所代表新时代消费概念与身份认同，也同样正在中国市场生根发芽，并逐渐成为了如今新消费的中流砥柱。
01 以Allbirds为例，环保理念之下的科技感与品质度
将环保做到极致，几乎是硅谷鞋类品牌从诞生起就具备的共同基因。
Allbirds最早只是众筹网站Kickstarter上的一个羊毛鞋创业项目。新西兰前国足运动员蒂姆·布朗留意到，当时的鞋履市场上缺少创新环保面料的鞋履品牌，从而萌生了用家乡的羊毛来设计一款休闲运动鞋的想法。
仅花费4天，这个主打环保的Kickstarter众筹项目就募集到了12万美元。依靠这笔资金，蒂姆和硅谷可再生能源专家乔伊·茨维林格在旧金山创立了Allbirds ，他们开发的羊毛跑鞋“Wool Runner”不负众望，上市第一个月销售额就达到约100万美元。
你很少能看到这样奇怪的产品详情页——Allbirds在自己的中国官网上描述，他们的产品原料都来自于新西兰羊毛、南非桉树和巴西甘蔗，鞋带的原材料则是塑料瓶：“一个回收的塑料瓶可以转化为一双Allbirds鞋的鞋带。 ”包装盒也走环保路线， 90%都是由回收纸板制作。
2020年， Allbirds宣布给旗下的所有商品都贴上“碳足迹”的标签，成为首个公开碳排放的时尚品牌。这个“碳足迹”会计算每件商品从设计、制作、养护到回收过程中所产生的碳排放量。
根据其去年上市时的招股书数据显示， “每双 Allbirds 鞋的平均碳足迹比我们估计的一双标准运动鞋的碳足迹少 30% ，并且我们还可以实现抵消”——他们所说的抵消是指 “碳基金”计划，通过投入资金以实现“碳中和” 。
消费者甚至可以参与投票，来决定品牌“碳补偿”的领域究竟是陆地、空气还是能源，这种强互动感也为消费者增加了“消费即为环保尽一份力”的消费动力。
但真正让Allbirds打开知名度的则是硅谷大佬的加持。谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）、推特的前首席执行官迪克·科斯特洛（Dick Costolo）、互联网女皇玛丽·米克尔（Mary Meeker）都是其拥趸。
“但凡是个风险投资人，十有八九都穿着Allbirds的鞋子” ，一度成为硅谷风投圈的调侃话题，足见Allbirds的影响力。不光科技大佬，就连知名演员莱奥纳多·迪卡普里奥都是这双鞋的忠实粉丝和公司的投资人之一。
数据显示，自成立以来， Allbirds已向全球超过400万客户销售了超过800万双鞋。
2019年、2020年及2021年上半年， Allbirds的营收分别达到1.94亿美元、2.19亿美元和1.17亿美元。它强品牌心智的运作模式让它的用户粘性非常高，来自回头客的净销售额从2018年的41%增加到2020年的53% ， 2021年上半年其NPS（Net Promotor Score ，净推荐值，数据越高代表用户满意度越高）甚至达到了86 。

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