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当代年轻人购物：从种草到下单需要几步？
文/景一
3月1日，贝玲妃首次在抖音电商尝试品牌自播。
在充满少女心的粉红色系布景前，主播现场试用一款持妆喷雾，细腻的水雾在空气中散开。快速刷屏的评论里，偶尔会有网友问一句：“这是官方店铺吗？”
当然，消费者适应得很快——随着越来越多的大牌美妆入驻抖音电商并开启自播，他们的反应从一开始惊讶“xxx居然在抖音开店了” ，逐步过渡到了“顺势买点” 。而且， “种草”到“下单”能一步到位，确实方便了不少。
“我们有很多品牌故事要讲”
正式在这里“开店”之前，贝玲妃主要把抖音看作一个“宣传阵地” ，通过和达人的短视频内容合作，向达人粉丝“安利”产品。贝玲妃的明星产品如反孔精英系列、经典蒲公英腮红等，经常出现在美妆达人的“爱用品分享”或“妆容教程”中。
彼时，消费者种草后，需要自行去其他渠道进行搜索购买，或从达人评论中跳转外链，从“长草”到“下单”之间，往往会有一定的“延迟” 。
去年年底，贝玲妃开始筹备入驻抖音电商。今年3月，借着抖音38节“美力女王乘风破浪”系列活动的东风，贝玲妃正式官宣入驻抖音电商，开始通过达播+自播双管齐下的方式经营店铺。无论是短视频内容转化，还是直播间带货，都直连抖音店铺，种草、下单无缝衔接，也就抹去了中间的“延迟”环节。
入驻初期的首要目标是提高声量， “要告诉抖音电商的消费者们，以及整个行业，我们入驻（抖音电商）了。 ”因此在“美力女王乘风破浪”的一系列活动配套方案中，贝玲妃选择了“美妆大牌日”“好物直播间”“抖in爆款榜”等更有助于提升曝光量的环节。
据了解，抖音38节活动期间，贝玲妃官方账号短视频播放量同比增长360% ，粉丝量增长63% ，核心问询人群提升252% 。
总体来说，在刚刚落户平台的“蜜月期” ，品牌的重点仍要放在输出上，输出故事、输出声音、输出品牌理念。
除了店铺之外，贝玲妃抖音官方号可以自发运营短视频内容，也就成了输出品牌故事的新窗口。 “起初我们还担心没有话题，当开始和抖音电商团队碰撞的时候，才发现可讲的内容太多了。 ”
贝玲妃的线下专柜一向可以提供蜜蜡修眉服务，帮助消费者根据脸型和需求选择合适的眉形，把销售环节融入到服务之中。这次，他们把“眉妆服务”搬到了线上短视频，邀请贝玲妃首席眉部造型及彩妆美学专家Miki录制眉部妆容教程，搭配一支“根根分明眉笔” ，就完成了一对自然且有“毛流感”的雾面眉。

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还有“迪士尼公主仿妆系列” ，搭配贝玲妃和迪士尼联名的“公主礼盒” ，根据不同公主的外形风格，凸显不同的产品功效——比如爱丽儿要用反孔精英家族底霜，因为小美人鱼的肌肤一定要水感清透；而茉莉公主要搭配热带风情胭脂蜜粉作为高光点缀，展现茉莉蜂蜜一般的肤色。
超过40年的积淀赋予了贝玲妃足够的历史厚度，他们有源源不断的故事可以讲。而要释放这些“故事储备” ，首先要找到抖音用户喜欢的内容风格。妆容教程本就是抖音短视频中很受欢迎的一大类别，贝玲妃选择以此切入，对冲了直接给产品“打广告”的生硬感。此外，团队也在尝试一些更生动有趣、更贴合抖音调性的社交类话题。

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