时装品牌的“颜色资产”为何越来越重要？( 三 ) 数字时代

四年过后， LouisVuitton更换包装已经被证明是一次成功。品牌随后将男装创意总监VirgilAbloh招致麾下的决定，确认了品牌年轻化的意图。 VirgilAbloh为品牌带来的鲜绿色、橘黄色等高饱和度色彩与皇家藏红花色包装袋能够和谐匹配，证明了2016年这次包装升级的前瞻性。
另一个案例是Burberry ，该品牌一直以标志性的嘎巴甸面料的卡其色著称，以此表现出品牌的绅士风格。但随着消费者心理和传播环境的变化，品牌也越来越需要更夺人眼球的颜色来树立年轻现代的品牌形象。这也促使创意总监RiccardoTisci在初入品牌时所带来了一系列印花营销，意图显然是抓住年轻消费者的注意力。不过相对复杂的印花和依然没有全盘更改的卡其色也使得Burberry至今在视觉传播上欠缺一些冲击力。

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创意总监RiccardoTisci在初入Burberry时开启了一系列印花营销举措
与爱马仕、Tiffany等相比， BottegaVeneta和Valentino等最新受益于颜色营销的时装品牌在策略上或许更加灵活。它们虽然通过各种手段与颜色建立关联，但却并不一定长期与固定颜色绑定，而是随着市场和时代情绪而变化。
除了市场的瞬息万变，品牌用短线思维对待颜色营销的另一个原因是品牌很难在法律上“专有”一种常见颜色的商标权。
法国高级鞋履品牌Louboutin的“红底鞋”商标于2008年1月在美国获准注册。在此后的十多年里， Louboutin始终没有停止对品牌标志性颜色的保护，其中还包括在2011年对法国奢侈品牌YvesSaintLaurent对品牌红色高跟鞋底抄袭的诉讼。
2019年， ChristianLouboutin在北京高等法院获得胜诉，就品牌标志性的“红鞋底”获得了迟到九年的认可。该品牌在2010年中国递交商标领土延伸保护时，曾因“缺乏显著特征”而遭到驳回。而九年间ChristianLouboutin所付出的努力是对红底鞋的大量营销投入，包括红毯上高频率的亮相，以及品牌超过100万双红底鞋的年销售量。
Valentino委托潘通独家开发颜色规避了与颜色商标相关的问题。但是由于粉色在大众市场的流行程度，以及各种粉色色调的难于辨别， Valentino也很难在事实上独占粉红色的消费心智。
况且对颜色的垄断式征用也往往引发一些争议。比起adidas对“三道杠”或Chanel对山茶花等日常元素的大力商标保护，颜色甚至更加日常，容易引发争议或利益冲突。

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碧昂斯和说唱明星Jay-Z共同演绎的Tiffany《AboutLove》主题广告
去年8月， Tiffany发布了由国际巨星碧昂斯和其丈夫、说唱明星Jay-Z共同演绎的主题为《AboutLove》的全新品牌广告，广告中出现的由艺术家Jean-MichelBasquiat于1982年创作的艺术品《EqualsPi》选用与Tiffany蓝相似的颜色为画布背景色，引发了艺术和时尚界的争论。
艺术家Jean-MichelBasquiat的好友对Tiffany的广告提出了明确反对，认为Tiffany不应该利用艺术作品来营销Tiffany蓝色， Jean-MichelBasquiat并非为了Tiffany而创作这幅作品，这有违艺术家初衷。虽然这幅画被LVMH老板BernardArnault所收藏，但艺术的商业化和商品化绝非艺术家的本意。
无论从回报率的实用主义角度，还是法律保护的层面来看，时尚品牌虽然日益倾向于发展“颜色资产” ，却已不执著于长期绑定颜色，使其成为真正意义上的商业资产。
一切都变得更加短平快，颜色的使命，是在当下发挥最大的即时作用。
（ladymax）

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