鸭鸭如何成长为国国产羽绒服的第二极?( 三 )
如今进口品牌的高端化更像是“高端=高价” , 而非一分钱一分货 。
如果消费者对品牌的忠诚度足够愿意为溢价买单 , 那么“高端=高价”也还说的通 , 但如果是花奥迪的钱买了奥拓 , 那就是另一码事了 。
2021年10月 , 上海市民贾女士在“加拿大鹅”专门店购买羽绒服 , 付完款后 , 被店员要求在抬头为《更换条款》上签名 , 不签名 , 就不能拿走衣服 , 这种行为其实就是“强卖” 。
时间再往前拨一个月 , “加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元”上了热搜 。
无独有偶 , 今年2月 , 曾经凭借“韩潮”而在中国风靡的韩国衣恋集团 , 登上了微博热搜 。
有媒体报道 , 衣恋集团的中国注册公司“衣念上海” , 将成本价仅为75元的羽绒服卖出1598元的高价 , 吊牌溢价竟高达20倍 。
因羽绒服以次充好 , 衣念上海被北京市市场监督管理局罚没15704.45元 。 是什么给了加拿大和衣恋集团如此的作恶底气?
这里不得不感慨进口洋品牌高溢价套路的精明 , 加拿大鹅最擅长的方式便是植入电影 。 也是电影 , 使其从户外小众品牌走向了大众 。
加拿大鹅会向在极端天气、地点拍摄的演员免费赠送加拿大鹅羽绒服 。 影片一上映 , 同款羽绒服也会跟着上市 。 比如在2004年的《后天》《国家宝藏》两部电影中 , 就有加拿大鹅羽绒服的出现 。
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在电影中的露出 , 让加拿大鹅的知名度越来越高 , 不过当时外界对其印象仍然停留在保暖效果好的功能性上 。
直到2013年 , 模特、演员 , 凯特·阿普顿穿着比基尼 , 套着加拿大鹅羽绒服的照片出现在《体育画报》上 , 被加拿大鹅视为品牌发展的里程碑 。
这张照片让加拿大鹅展示了保暖之外的时尚属性 , 加拿大鹅成功跻身羽绒服奢侈品行列 。
对于鸭鸭、艾莱依这些品牌来说 , 是否值得投入大力气去复制类似的路子 , 这是个很大的问题 。
羽绒服季节性强 , 洗涤难度大 , 加之其自身的耐用属性 , 以及保暖需求导致的款式限制 , 它仍然停留为低频次消费品 。 想要扩大SKU , 所面临的库存危机不容忽视 。
那么这里就不禁让人困惑 , 难道咱们的国货羽绒服只能步欧美品牌的后尘走所谓的“高端化”路线吗?
鸭鸭貌似给了我们另一个答案 。
鸭鸭的品牌负责人刘永熙说 , 鸭鸭希望继续强化其品牌心智 , 在羽绒服这条线上继续深耕 。
“优质性价比”是其重要方向 , 稳住600-800的价格基本盘;通过品牌理念及产品设计触达更年轻的人群 。
不仅如此 , 鸭鸭更是与最贵营销公司“华与华”举行了战略合作签约仪式 , 共同打造超级符号 。 “你爱我 , 我爱你 , 蜜雪冰城甜蜜蜜”“蓝瓶的钙 , 好喝的钙”都是华与华公司此前成功的营销案例 。
此外 , 鸭鸭还通过IP联名、设计师联名、明星同款的方式跨界破圈 , 实现产品升级 。 由此保障在直播赛道爆品逻辑下打造硬实力 。
为紧跟直播电商的快节奏 , 鸭鸭整合共青城优势资源建设鸭鸭产业园 , 改变共青城羽绒服装行业以零散代加工为主的生产模式 , 建立拥有成熟生产体系的智能化供应链 。
鸭鸭与江苏常熟、辽宁丹东等地的上游原材料供应商紧密合作 , 完善产品供应链 , 实现7至15个工作日内快速翻单生产 。
供应链的深耕使得鸭鸭在产品设计有更开阔的想象空间 。
除了用新型芳香绒做填充、用扎染工艺和渐变印花做设计 , 还在衣身袖章内还加入了NFC功能芯片 , 以趣味漫画的形式讲述了衣服的制作过程和细节 。
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