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观夏“三茶香水” ， 灵感来源于夏日的凉风 。 图/观夏官方微博截图
00后的阿肆曾学习了近十年的古筝 ， 中国传统文化自幼伴随她长大 。 她对新京报贝壳财经采访人员表示 ， 具有东方元素的香水与自己的喜好十分契合 ， “在国潮香水刚刚流行的时候 ， 我也担心品牌不够成熟 ， 但有些香水背后的‘故事’太美 ， 就买下了 。 ”据阿肆描述 ， 她目前最喜欢的品牌是观夏 ， 共入了5款该品牌香水 ， “基本都是去实体店购买 ， 香水本身就是很注重嗅觉的商品 ， 其次还要看外观设计 。 我入手的这些国潮香水 ， 无论是味道还是设计都有着不输大牌的惊喜 ， 没有‘踩雷’ 。 ”
得益于国潮的兴起 ， 新兴品牌不再一味模仿大牌 ， 研发充满中国特色的香水成为趋势 ， 同时 ， 消费者的包容度也越来越高 。 国潮不再局限于古典美学或国风 ， 它可以融入复古元素 ， 也可以是年轻消费者的集体记忆 ， 比如妈妈穿过的碎花连衣裙 ， 爷爷奶奶用过的搪瓷大茶杯 ， 儿时最喜欢的大白兔糖……一部分年轻消费者也不再对大牌香水的清冷、孤傲气味着迷 ， 转头拥抱有烟火气、能勾起美好回忆的味道 。
国潮概念盛行 ， 品牌与消费者“双向奔赴”
对于“是什么原因促使国潮香水进入大众视野 ， 并在市场中争得了一席之地”的问题 ， 一部分消费者和业内人士也给出了答案 。
从事时尚行业的张雯（化名）认为 ， 对自己的外在形象拥有更多话语权的是Z世代的女性 ， 相比“天天一味” ， 国潮香水另辟蹊径的味道更受年轻女性欢迎 ， 也更加能凸显个性 。 “很多国潮品牌都有清晰的产品特色和定位 ， 随着民族自信心的提升 ， 我们这一代年轻人不再过分崇拜国际品牌 ， 这也使国潮香水有了更好的市场 。 ”张雯对新京报贝壳财经采访人员表示 。 还有人认为 ， 消费者与国潮香水是“双向奔赴”的 。 近些年 ， 国潮概念的盛行 ， 为国产品牌带来了发展契机 ， 让其可以背靠传统文化 。 消费者在寻求独特味道的同时 ， 品牌不仅提供了情绪价值 ， 更以“亲民”的价格拉近了与消费者的距离 。
此外 ， 国潮品牌也抓住了线上营销渠道 。 有业内人士表示 ， 在激烈的市场竞争中 ， 对于任何一个行业的爆品来说 ， 好用和营销缺一不可 。 国潮香水的目标人群是追求趣味和个性的年轻人 ， 以90后00后居多 。 “这个目标群体的特点是对‘广告’有天然的敏感性和警惕性 ， 不容易相信权威‘背书’或品牌方的一面之词 ， 更多倾向于自己搜索评价、做各种功课 。 这恰恰是国潮品牌最擅长的营销方式 ， 自然能获得不少流量 。 ”
如今 ， 中国香水市场正在加速渗透 。 艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》的预计 ， 到2025年 ， 中国香水市场规模有望激增至300亿元以上 ， 到2030年 ， 中国很可能成为全球第二大香水市场 。 如此看来 ， 国潮香水品牌想要在香水赛道拥有一席之地 ， 需要对自身品牌有清晰的认知和精准定位 ， 为消费者带来功能体验的同时 ， 沟通情感诉求 。
新京报贝壳财经采访人员 于梦儿
【香水这届年轻人被小众香水“腌”入味了吗？】编辑 李铮 校对 王心

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