市场说韩妆已成历史，还为时过早( 二 ) 彩妆|消费者|面膜|中国|韩妆

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市场的火热反应并没有持续很久。随着2016年末限韩令的颁布和中国美妆市场本土品牌的强势崛起，韩妆品牌整体在中国发展速度放缓。根据韩国化妆品产业研究院数据， 2019年韩国化妆品牌对中国出口增长了14% ，达到30亿美元。相比之下， 2013年至2018年的平均年增长率超过了40% 。
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韩妆和国货在同一条赛道里奔跑
「如果我的朋友圈里现在还有人用悦诗风吟或者菲诗小铺之类，」格拉直言不讳，「大家会觉得你也有点儿太跟不上潮流了」。
年轻代消费者崛起的同时，已经形成了路径分野。成分党精益求精，喜欢零logo的低调品牌；欧美党闭眼盲买，信任百年大牌的品质保证，国货党紧跟潮流，对各家眼影眉粉口红研究得头头是道，「如果你还聚焦在韩国品牌身上，就很难和大家有共同话题了。」
在完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪在内的一系列国产美妆品牌崛起后，年轻消费者的彩妆话题常常围绕「你有没有买到同心锁口红，你知道这个雕花工艺有多难吗？」或者是，「那个动物眼影盘你抢到了吗？首发你有什么特殊渠道吗？」这些话题的焦点，已经超出了对产品色号、质地和形状的讨论，往往落点在品牌背后创作灵感和工艺细节的范畴，年轻人对品牌的认知越来越宽，也越来越深。

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这是当下Z世代彩妆消费者的一个重要特征，该品牌自身产品好不好用没那么重要，反正价格也不贵，品牌迁移成本很低，所以对美妆品牌的甄选也很大程度上依赖于该品牌是否引起过圈层内外的广泛讨论，使用该品牌是否能拥有社交货币并建构荣耀感，如果拥有对比和点评几家新锐国货美妆的能力，那几乎决定了个体在圈层社交中的话语权。
在「引起年轻人关注和讨论并形成社交荣耀感」这个点上，韩国品牌不会比本土品牌做得好，这几乎是一个难以逾越的山丘。本土品牌一旦崛起，操盘者对在地文化的熟悉度和把握度，决定了他们即使是玩梗，也比其他品牌更顺溜。
而围绕流量红利做增长，转化成销量的具体动作。本土营销选手经过淘系大浪淘沙训练了千百遍，后经历京东、唯品会、聚美优品、苏宁等一系列平台，此后拼多多快抖，小红书微博，没有他们推不平的社区，没有他们卖不掉的产品，这些是韩妆品牌队伍中尚且缺乏的新生力量。
韩妆品牌VT合伙人华玉锋曾经谈及，如今的国内美妆市场已经没有所谓的韩妆赛道，自己的品牌是和所有新锐美妆品牌一起在这个赛道里快跑的。消费者对韩妆的滤镜多少已经褪下，在国货接过大旗的时代，刚进入的中国市场的韩国品牌面临的首要任务，已经从原来的顶住欧美大牌的压力站上第二梯队，变成了认清自己的位置要完全从零做起。
毕竟中国美妆市场仍然处于高速增长期。 Statista数据显示，中国已经成为继美国之后第二大全球化妆品市场。 2020年年度增长率高达13.8% ，月交易额达到3410万元，高端产品市占率在26%上下。
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线下撤退，线上强攻
新入场的韩国美妆品牌不肯放弃这块蛋糕，早就入场的诸如LG生活健康、爱茉莉这样的巨头更不会完全撤退。
2020年，悦诗风吟营业收入同比减少37%至3486亿韩元（约为20亿元人民币）后，其有意识地开始了收缩和闭店计划。在中国的800多家门店减少至仅剩140家，与此同时2021年北美市场的门店也被逐渐关闭。

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