世代为迎合Z世代，Hugo Boss如何在新CEO的带领下重塑品牌？ Hugo|Mikael|消费者|logo|客户|品牌

为迎合Z世代， Hugo Boss如何在新CEO的带领下重塑品牌？
文/Roxanne Robinson

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说唱歌手Future在Hugo Boss的新广告中出镜。 Mikael Jansson拍摄。图片来源：Hugo Boss
Hugo Boss正在做出一项重要的战略决定：在首席执行官丹尼尔·格里德（Daniel Grieder）的领导下，该服装品牌将以全新的面貌来面向更愿意使用数字技术的千禧一代和Z世代。格里德曾在Tommy Hilfiger工作了20年，于2021年6月加入这家拥有近100年历史的德国公司。作为其雄心勃勃的2025年增长计划的一部分，这位新上任的高管揭示了该品牌的发展新方向，即将Hugo Boss更清晰地划分为两个品牌——Boss和Hugo ，并配有新的logo标识。
虽然拆分后会出现两个截然不同的品牌， Boss和Hugo ，但这并不是该品牌第一次推出主品牌Hugo Boss的衍生品牌。举个例子， Hugo、Boss和Hugo Boss之前都有不同的标签，如用橙色、绿色和红色来表示产品的不同来源。在这个新版本中， Boss将坚定地瞄准25-40岁的千禧一代， Hugo则针对25岁以下的Z世代。现在还不清楚青睐该品牌的婴儿潮一代和X世代会对标哪个子品牌。理论上， Boss会是他们的首选。
Boss在2022年春夏#BeYourOwnBoss宣传活动中推出了这一新造型。这个基于肖像的系列广告由时尚摄影师Mikael Jansson掌镜，在全球各地拍摄，出演的明星包括Future、Hailey Bieber、Kendall Jenner、Joan Smalls等。创意释放是品牌更新的第一个视觉表现。在将近50年之后， Hugo Boss为其核心品牌Boss引入了一个新的logo标志，并在所有消费者接触点进行品牌重塑。
#HowDoYouHUGO系列广告也是由Jansson掌镜，由南苏丹超模Adut Akech、说唱歌手Big Matthew、SAINt JHN和美国舞蹈演员Maddie Ziegler出演。 Akech和SAINt JHN是现实生活中的夫妇，这也是他们第一次同时出现在一则广告当中。自上世纪90年代初推出以来， Hugo首次以新形象亮相。两个logo标志都有更大胆、形象的字体，传达了一种更现代的外观和有冲击力的视觉体验。
【世代为迎合Z世代，Hugo Boss如何在新CEO的带领下重塑品牌？】常驻苏黎世的格里德通过电子邮件与笔者分享了这个时尚品牌的新变化背后的驱动因素。
福布斯：这个品牌为什么要改变，为什么是现在改变?
格里德：作为一个品牌，你必须不断地重塑自己，以保持与客户的相关性。 Hugo Boss在过去几年中已经失去了这一相关性，因此我们现在正试图夺回我们失去的地位。我们的目标是跻身全球百强品牌之列。考虑到这一点，我们在去年推出了基于五大支柱的“五项增长战略”：提升品牌、产品为王、引领数字化、再平衡全渠道和组织增长。品牌更新是这一战略的一部分，它将提升我们的品牌形象。

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肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）将在新BOSS广告中亮相。 Mikael Jansson拍摄。图片来源：Hugo Boss
福布斯：Boss和Hugo现在分别瞄准的是哪些消费者?
格里德：我们正在重新定义我们的品牌，使Boss和Hugo更有相关性，特别是在年轻消费者中，并获得新的目标群体。通过这些目标，我们重新定义了当今Boss所代表的意义。对Boss的定义已经从员工或组织的负责人转变为有主见的人、有代表性的人和做好事的人，而这不是由性别来定义的。我们希望鼓励人们成为自己的“老板” 。在这种背景下，我们的核心品牌Boss面向的是千禧一代。 Hugo则相反，它鼓励年轻一代走自己的路，这是我们的新品牌对客户的承诺。 Hugo品牌针对的是更加前卫和进步的客户，并专注于Z世代。最后，我们希望把客户变成粉丝，并激发新老客户的热情。

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