与此同时，悦诗风吟的门店也在大面积关停。《韩国时报》报道称，悦诗风吟在2019年、2020年分别关闭了中国市场的40家和90家门店，2021年将继续关店调整，预计全年关闭约170家门店。
值得一提的是，悦诗风吟在中国市场遇冷并不是个例。据悉，爱茉莉太平洋集团旗下另一个美妆品牌伊蒂之屋（Etude House），在2021年3月彻底关闭了在中国市场上的所有线下门店。2021年4月，LVMH集团旗下的美妆品牌贝玲妃全面退出了线下专柜渠道。与此同时，日本花王集团旗下的美妆品牌KATE也被传将直接撤出中国市场。如果再往前数一数，欧莱雅集团旗下美妆品牌美宝莲早在2020年10月便宣布退出超市大卖场渠道，此后又进行了一次大规模渠道策略调整。
宏观层面来看，韩资美妆品牌集体遭遇了一场浩劫。来自大韩化妆品产业研究院的调查数据显示，从2013-2017年期间，韩妆对华出口平均增长率为66%。但到了2018年，这一数值迅速下跌到20%，2019年时，又进一步下降至14%。
华西证券在其研究报告中指出，韩妆品牌首先搭上文化产业发展的快车，借助影视作品大力推广品牌，融入传统文化元素，提升品牌认同感，但是海外扩张期的历史显示，文化赋能只可助力短期弯道超车，长期口碑还要靠产品质量与科技含量树立。
美妆行业格局生变，国货美妆迅速崛起
与韩资美妆品牌遇冷形成鲜明对比的是，国货美妆品牌正显现出巨大的潜力。
来自天猫平台的数据显示，2020年“双11”期间，国货美妆成交额增速排名第一，其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀等成为黑马，老牌国货美妆百雀羚、润百颜、玉泽、自然堂也稳居前十名，而薇诺娜、珀莱雅等国货美妆排名均有明显前进趋势。
国货美妆品牌的潜力仍在继续释放。2021年“双11”期间，国货美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超过了去年“双11”全天销售额。“双11”成交额同比增速Top10美妆品牌中，80%是国货美妆品牌，并且有5个国货美妆品牌的成交额同比增速超百倍。
“这就是互联网营销和线上渠道带来的行业格局的重构。”前述观察人士表示，悦诗风吟没能抓住中国的电商红利是导致其大面积关店的主要原因。
“大多数美妆品牌会以专柜、化妆品集合店等方式扩张，像悦诗风吟一样走重资产模式路线的少之又少。”一位美妆销售告诉DoNews，“后者的运营成本明显要高出不少，而且在疫情期间，门店运营会面临巨大的资金压力，一旦门店销售额下降，就容易陷入亏损。”
爱茉莉太平洋集团也意识到了这一问题的严重性。此前，爱茉莉太平洋集团中国区新兴渠道负责人此前曾透露，2021年会继续提高电商销售的占比，在关闭部分线下门店基础上，将电商的销售占比从45%提高至55%左右。
但悦诗风吟的动作仍然慢了不少，比如直到2018年，悦诗风吟才宣布入驻天猫平台。在电商和直播带货时代，对消费趋势缺乏敏感度的悦诗风吟明显表现出了水土不服的症状。
与此同时，完美日记、花西子等国潮美妆品牌横空出世，借助电商红利趁机完成了对外资美妆品牌的截胡和超越。2019年，腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据了56%的国内市场份额。有42%的消费者表示，更愿意选择国产化妆品，而九成消费者表示未来会回购国产化妆品。
一个可以列举的例子是，在生活决策平台小红书上，悦诗风吟的相关笔记只有不足16万篇，作为对比，完美日记的相关笔记则超过了35万篇。通过系列化、联名等策略，依托小红书、抖音等平台种草、带货，完美日记的销售额突飞猛进。2020年全年，完美日记的年销售额达到了38亿元，而达到这一业绩水平，欧莱雅集团则用了30年的时间。

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